三、品牌定位

　　那么如何來樹立品牌形象？國外對品牌營銷理論始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今跨越了四個時代：產(chǎn)品至上時代、形象至上時代、定位至上時代、價值至上時代。20世紀(jì)80年代，科特勒教授曾經(jīng)提出“顧客價值學(xué)說”， 顧客價值是企業(yè)為顧客（廣義的顧客，包括渠道所有成員如經(jīng)銷商、相關(guān)社會資源、人力資源、消費者）創(chuàng)造的價值?？铺乩照J(rèn)為：顧客總在追求“總顧客價值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。
　　因此，現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略定位更講究以顧客價值為基礎(chǔ)，品牌的定位以為顧客創(chuàng)造更多的價值為目標(biāo)。
　　一般品牌定位分五個步驟：
　　一、命名，命名主要是要賦予它不同于競爭者、討消費者喜歡、又符合自己條件的風(fēng)格與個性，讓它具有生命力。
　　二、設(shè)計各種識別系統(tǒng)，CIS（MI、BI、VI、PI）等。CIS系統(tǒng)是一個企業(yè)的識別系統(tǒng)，目的是傳達企業(yè)的名稱、以及跟名稱結(jié)合在一起的符號，名稱和符號連在一起就是“商標(biāo)”了。CIS廣泛應(yīng)用在名片、信封、信紙、產(chǎn)品、廣告宣傳等對外的溝通工具上。
　　MI是企業(yè)的理念識別，包括經(jīng)營宗旨、方針、價值等方面的內(nèi)容；VI是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，這是識別系統(tǒng)中形象最鮮明的部分，其核心就是色彩系統(tǒng)的建立（舉例：寶驪叉車的VI色彩視覺設(shè)計就非常失敗，原來的寶驪紅為很多人喜歡，個性鮮明，但是公司整合后，新設(shè)計的環(huán)保綠看上去與友佳、美科斯幾無二樣，在市場上客戶看到樣本或叉車實物時，第一反應(yīng)就是和美科斯、友佳一樣的嘛，這就是說我們的VI設(shè)計沒有特性，失去了原有的特色，沒有展示出我們的品牌形象，讓客戶誤以為是大眾化產(chǎn)品或仿制品），PI是附屬于產(chǎn)品的視覺設(shè)計，更專一更具體化，主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的鮮明特征和色彩、；BI是行為識別系統(tǒng)，是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)方式。BI主要包括市場營銷、福利制度、教育培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、公共關(guān)系、公益活動等內(nèi)容，BI正是對企業(yè)人的行為進行規(guī)范，使其符合整體CI形象的要求。形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。
　　CIS可以說是企業(yè)體本身產(chǎn)生統(tǒng)一性的識別，亦是企業(yè)中營運的競爭動力。CIS的設(shè)計也要隨著企業(yè)的變化而逐步更新。
　　三、口號與企業(yè)標(biāo)語，大部分的企業(yè)標(biāo)語是講者有心、聽者無意，只有行家、研究行銷的人比較會注意、較有感受，普通消費者多半沒有感覺。所以，一句好的產(chǎn)品口號很重要，這關(guān)系到品牌形象，必須要讓顧客一下子就能牢記，感覺有新意。好的口號必須具備以下條件：要和品牌定位相關(guān)聯(lián)、含意要清楚，用很少的字，傳達清楚的概念、要好記，這最困難。比如腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，海王銀得菲-健康成就未來等。
　　一般企業(yè)廣告語分為幾種訴求方式：
　　1、功能性利益訴求：
　　杭州叉車——搬運良工
　　頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾——海飛絲
　　2、情感性利益訴求：
　　萬事皆可達，唯有情無價——萬事達
　　方太油煙機，家的感覺真好——方太
　　3、自我表達利益訴求：
　　中國合力，提升未來——合力叉車
　　我能——中國移動全球通
　　寶驪叉車——搬天下

　　四、推出與形象一致的制作物與公關(guān)活動。比如：說明書、海報、促銷資料、廣告、公關(guān)活動、贊助等。
　　五、品牌溝通。品牌必須保持持續(xù)、暢通、正確、不中斷的溝通，溝通要有效，必須和理念、風(fēng)格一致，還要運用創(chuàng)意溝通，使得溝通能夠在消費者心中轉(zhuǎn)變成形象。所有的行銷活動、事件都要不斷傳達一個企業(yè)好的印象。溝通品牌時要從內(nèi)而外、先內(nèi)而外，主要是內(nèi)部的有效性較高，比較容易傳達。員工有時也是溝通的媒介，可以傳達對外的品牌信心。
　　品牌溝通主要包括：1、危機時的溝通 2、內(nèi)部溝通（質(zhì)量、內(nèi)部管理、產(chǎn)品延伸、品牌個性定位不準(zhǔn)、過度價格戰(zhàn)、品牌沒有差異化等）和外部溝通（媒介、公眾、行業(yè)競爭因素、政治法律因素、社會文化因素等） 3、創(chuàng)新品牌溝通。
　　很多企業(yè)經(jīng)常因為溝通的不順暢、不能及時準(zhǔn)確的傳達品牌信息，從而造成外部的誤解，影響了品牌形象，產(chǎn)生了品牌危機。
　　品牌定位不理想，就沒有品牌價值。品牌最重要的就是定位，知名度反倒是靠日積月累的。不論使用哪一種模式，長期、一致的定位，是品牌策略成功與否的關(guān)鍵。打品牌關(guān)鍵絕對不在于規(guī)模，而在于產(chǎn)品特色，特色來自于創(chuàng)新、有競爭力。產(chǎn)品有特色，再加上有行銷能力，才是品牌成功的二大要素。

　　四、品牌行銷

　　品牌行銷，有品牌就離不開行銷，說了品牌，再來說行銷。什么是行銷？有一種說法叫微笑曲線，就是說從微笑曲線來看，產(chǎn)品制造出來以后，曲線右邊所有的活動都是行銷；行銷還有把右邊市場的反應(yīng)回饋到左邊的研發(fā)、使之更符合左邊市場需求的責(zé)任。所有這些都是行銷，通路、品牌、廣告、服務(wù)、配銷、分銷、代理、商業(yè)模式等都是行銷活動。
品牌行銷分為：傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。行銷主要從兩個方面來成長：新產(chǎn)品和新市場。新市場是用舊的產(chǎn)品借重原有的行銷知識來開拓；新產(chǎn)品是借重原有的行銷能力，帶入新的產(chǎn)品所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)。
　　1、品牌的傳統(tǒng)營銷。市場營銷組合經(jīng)歷了4P、4C、4R三個過程。1960年麥卡錫提出了4PS理論，核心是產(chǎn)品以滿足客戶需要，圍繞市場開展工作的是產(chǎn)品（product）、分銷或渠道（place）、價格（price）和促銷(promotion)。后又發(fā)展到6PS理論，加上了政治和社會公共關(guān)系。再后來發(fā)展為新4PS理論，研究（probing）、劃分（partitioning）即細(xì)分（segmentation）、優(yōu)先（priortizing）即目標(biāo)選定（targeing）、定位（positioning）
4PS+6PS+員工=11PS營銷組合。
　　4C組合：1990年美國勞特伯恩提出了4CS理論。4C是以消費者為中心，研究客戶的需要和欲望，為客戶提供便利，考慮顧客的購買成本，并保持客戶的溝通。組成是：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。  該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質(zhì)上的不同。