根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.63萬(wàn)億元，比2016年同比增長(zhǎng)10.2%，增速較2016年下降0.2%，增速持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)依然沒有改變。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額16.06萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.1%。隨著社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模在逐年擴(kuò)大（雖然增速在過(guò)去的七年間連續(xù)下降），它已經(jīng)成為了中國(guó)GDP增長(zhǎng)的主體力量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)家居民消費(fèi)支出對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.6%，幾乎接近了發(fā)達(dá)國(guó)家70%的平均值。

　　2017年全年，全國(guó)網(wǎng)上零售額7.175萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)32.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)28.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%。根據(jù)托比研究對(duì)2016全年快速消費(fèi)品數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與測(cè)算方式，2017年我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)在5.5萬(wàn)億左右。其中，按照2017年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比15.0%測(cè)算，2017年快速消費(fèi)品在線銷售市場(chǎng)金額為8250億左右。

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境

　　與快速消費(fèi)品發(fā)展最為緊密的社會(huì)環(huán)境就是近年來(lái)我國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的到來(lái)。在今年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》中，李克強(qiáng)總理指出，“消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮主要拉動(dòng)作用”。2015年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)66.4%，創(chuàng)下歷史新高。2016年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17111元，比2012年增加4255元，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。2016年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率64.6%上。2017年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元，實(shí)際增長(zhǎng)5.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出24445元，實(shí)際增長(zhǎng)4.1%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10955元，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。中國(guó)2017年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58.8%。

　　2017年，全國(guó)居民人均可支配收入25974元，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。從數(shù)據(jù)上看，近幾年，雖然伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速、社會(huì)消費(fèi)品零售增速等放緩，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)信心和欲望輕微下降，但是中國(guó)的消費(fèi)依然保持強(qiáng)勁購(gòu)買。隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，居民消費(fèi)將繼續(xù)發(fā)揮中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定器的作用。

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境

　　十八大以來(lái)，國(guó)家從深化流通體制改革、培育消費(fèi)熱點(diǎn)、改善營(yíng)商環(huán)境、推動(dòng)線上線下融合發(fā)展等方面陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策文件，旨在培育消費(fèi)發(fā)展新動(dòng)能、構(gòu)建擴(kuò)大消費(fèi)新機(jī)制、創(chuàng)造消費(fèi)供給新條件、建立消費(fèi)市場(chǎng)新秩序、降低企業(yè)成本。比如在2016年4月，由國(guó)家發(fā)展改革委等23部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》中，全文提出了“十大擴(kuò)消費(fèi)行動(dòng)”，涉及居民消費(fèi)的各個(gè)方面。此后，在商務(wù)部推動(dòng)下，2016年11月份《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》對(duì)外發(fā)布，針對(duì)當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問題，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等5方面提出了16條具體措施，以適應(yīng)消費(fèi)需求新變化，進(jìn)一步降低流通成本、提高流通效率?？焖傧M(fèi)品行業(yè)作為實(shí)體零售業(yè)的主要指涉對(duì)象，在以上國(guó)家政策文件出臺(tái)后也必將受到深刻的影響變化。

　　除了直接針對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)的政策支持外，國(guó)家在其他相關(guān)領(lǐng)域的政策文件中也著重強(qiáng)調(diào)了與快速消費(fèi)品密切聯(lián)系的“日常消費(fèi)”、“中小零售企業(yè)”等要素，例如，2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，在“推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)”中明確指出要“積極拓展信息消費(fèi)新渠道，創(chuàng)新移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費(fèi)”、“支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)服務(wù)資源整合，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動(dòng)”。

　　快速消費(fèi)品的流通與升級(jí)離不開上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作和物流產(chǎn)業(yè)的支持。對(duì)此國(guó)家在2015年9月出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，鼓勵(lì)傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，向生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)延伸，實(shí)現(xiàn)由商品批發(fā)向供應(yīng)鏈管理服務(wù)的轉(zhuǎn)變。2016年4月在《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》中，指出將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，同時(shí)打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的便利渠道，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便利性，激發(fā)消費(fèi)潛力。以上文件都是從電子商務(wù)及供應(yīng)鏈協(xié)同領(lǐng)域，為我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域及流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)層面明確了方向。

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境

　　互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展與普及應(yīng)用，是我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要推手。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2016年的增長(zhǎng)速度為28.5%，其中電子商務(wù)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)超過(guò)60%。CNNIC數(shù)據(jù)還顯示，截至2016年12月，全國(guó)企業(yè)開展在線銷售的比例已經(jīng)達(dá)到45.3%，比2015年提高12.7個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)

圖1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）

　　同樣，快速消費(fèi)品網(wǎng)上零售的增速與我國(guó)整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)密切相關(guān)。相關(guān)根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2107中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（一）》的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)快速消費(fèi)品的電商渠道繼續(xù)蓬勃發(fā)展，銷售額增長(zhǎng)超過(guò)52%，電商目前約占快速消費(fèi)品總體銷售額的7%，市場(chǎng)份額比2年前翻了一番。電商在一線城市已經(jīng)是非常重要的渠道，而二、三、四線城市的電商份額正在快速迎頭趕上。

　　可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)/移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)支付等為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)成為推動(dòng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略變革、模式再造和服務(wù)提升的新動(dòng)力。通過(guò)運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有助于推動(dòng)零售企業(yè)開展精準(zhǔn)化、人性化、差異化服務(wù)，不但能大大節(jié)省營(yíng)銷成本，還能提高反饋率和成交率，使零售企業(yè)順應(yīng)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化、智能化消費(fèi)的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　2016年，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革初見成效，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力不斷積聚，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中趨緩，穩(wěn)中向好，居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程不斷加快，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“新消費(fèi)、新零售和新生態(tài)”特征。

需求變化推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

　　近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣均發(fā)生深刻變化。從消費(fèi)群體看，據(jù)估算，當(dāng)前我國(guó)80、90和00后約有5.5億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?0%左右，這部分新興消費(fèi)群體具備一定社會(huì)地位和收入積累，處于買房、結(jié)婚、生育黃金時(shí)期，接受新事物快、消費(fèi)觀念超前，是新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動(dòng)者，擔(dān)當(dāng)了我國(guó)消費(fèi)主力軍角色。

　　從消費(fèi)內(nèi)容看，消費(fèi)支出從基礎(chǔ)生活類商品逐漸向耐用商品、綠色健康商品、智能商品、高端商品轉(zhuǎn)變。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，根據(jù)凱度貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)研究《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（一）》中城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盡管中國(guó)城鎮(zhèn)家庭數(shù)量一直穩(wěn)定上升，但快速消費(fèi)品品類增長(zhǎng)普遍放慢。導(dǎo)致增速減慢的最根本原因是每個(gè)家庭在快速消費(fèi)品上的平均支出增速放緩，2016年僅為0.7%，遠(yuǎn)低于可支配收入的增速。特別在包裝食品和飲料市場(chǎng)，自2014年起持續(xù)走低。但是，在個(gè)人和家庭護(hù)理用品市場(chǎng)出現(xiàn)不同的趨勢(shì)，2016年個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的銷售額在2016年分別增長(zhǎng)10.5%和3.5%，如圖3-2所示。這些品類都受益于中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，例如對(duì)健康和保健的關(guān)注度不斷提升。

從消費(fèi)方式看，越來(lái)越多的人習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物和信用消費(fèi)。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，購(gòu)物地點(diǎn)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到任何手機(jī)能上網(wǎng)的場(chǎng)所。