作者：中國一拖工機事業(yè)部營銷管理部靳濤洪

    工程機械類產(chǎn)品主要包括主機、零部件和相關(guān)的技術(shù)與服務(wù)等，不斷提高這類產(chǎn)品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業(yè)品牌知名度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推廣、鞏固傳統(tǒng)市場的領(lǐng)先地位、開發(fā)潛力地區(qū)的市場、維護經(jīng)銷商和最終用戶的客情等，都需要采取必要的營銷策劃活動。

    工程機械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務(wù)手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。

    活動主題要鮮明，符合市場規(guī)律

    為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導(dǎo)思想，這個主題要根據(jù)本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預(yù)期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析等）做出準確的判斷，然后，揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關(guān)注，比較容易地記住企業(yè)所要表達的信息。

    選好工程機械產(chǎn)品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:

    ■與目標消費者利益息息相關(guān)。

    具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預(yù)期效果不可過分夸大。

    ■與品牌定位保持一致。

    這也是利用促銷活動實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發(fā)揮，最終提升產(chǎn)品的品牌價值。

    ■具有新穎性和有趣性。

    策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內(nèi)能夠引起社會輿論，行業(yè)關(guān)注，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。

    ■主題易于傳播。

    要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機械產(chǎn)品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。

    ■規(guī)則不可太復(fù)雜。

    制定活動規(guī)則的過程要嚴謹。而活動規(guī)則要簡單化，易于操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內(nèi)參與促銷活動。

    ■防止被競爭對手效仿。

    在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎么跟進、怎么能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。

   策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！边@里所說的“正”，就是在策劃和行動時所要依據(jù)的規(guī)律，促銷活動的規(guī)律主要包括價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律。特別要把握兩個關(guān)鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅(qū)動。

    在工程機械產(chǎn)品的市場銷售過程中，經(jīng)銷商的價值取向除了關(guān)注銷售利潤以外，還對產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、廠方的服務(wù)工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經(jīng)銷商知名度也會相應(yīng)提高，節(jié)省了購置配件和維修人員的資金費用，經(jīng)營節(jié)奏也不緊張。最終用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應(yīng)點的服務(wù)及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。

    市場定位要準確，促銷措施要得力

    工程機械產(chǎn)品的市場定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：

    ■識別潛在競爭優(yōu)勢。

    這是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。目前工程機械行業(yè)的價格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢基本耗盡，要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢目前難度較大，需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢上多下功夫，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

    為實現(xiàn)此目標，企業(yè)首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況；二是評估競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等。

    ■企業(yè)核心優(yōu)勢定位。

    所謂核心優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優(yōu)勢。所以識別企業(yè)核心優(yōu)勢時，應(yīng)把企業(yè)的全部經(jīng)營活動加以分類，并對各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢。

    ■制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

    企業(yè)在經(jīng)營方面的核心優(yōu)勢不會自動的在市場上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須制定明確的市場戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢和競爭力。

    綜合企業(yè)的核心優(yōu)勢，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另辟蹊徑式等市場定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：

    ■要有充足的市場調(diào)研并分析和總結(jié)。

    在目標市場進行產(chǎn)品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調(diào)研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調(diào)研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規(guī)調(diào)研項目以外，還要重點總結(jié)出當?shù)厥袌霭l(fā)展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競爭對手的優(yōu)劣勢等，這也是產(chǎn)品市場策劃的關(guān)鍵點，預(yù)示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向，做好這些環(huán)節(jié)的工作，就能領(lǐng)先競爭對手一步，占據(jù)市場的主動地位。

  ■促銷優(yōu)惠政策要具有吸引力。

    工程機械產(chǎn)品常用的價格優(yōu)惠可采取月批量、年批量等辦法，根據(jù)臺數(shù)和回款數(shù)進行計算，對專營和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復(fù)丟失的傳統(tǒng)市場，為在短時間內(nèi)取得效果，廠家還要采取特殊的價格優(yōu)惠政策，引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價格優(yōu)惠政策運用恰當，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對標競爭對手的相應(yīng)優(yōu)惠總額，這樣價格政策吸引力強，經(jīng)銷商愿意接受，給最終用戶的讓利空間也相應(yīng)加大。值得一提的是加大價格優(yōu)惠會誘發(fā)行業(yè)中的惡性價格競爭，要清醒地維護價格優(yōu)惠的底線，另辟蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經(jīng)銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

    ■促銷人員要能力精干、數(shù)量充足。

    工程機械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現(xiàn)場演示、設(shè)備調(diào)試、維護講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場開拓期間，目標市場內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個市場區(qū)域，有利于促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

    ■加強廣告宣傳的針對性。

    工程機械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會、模擬操作等現(xiàn)場推介活動。

    為加深用戶對產(chǎn)品可靠性、實用性和新穎性等特征的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態(tài)廣告最好要加上數(shù)據(jù)對比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像，突出產(chǎn)品的獨特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要瑯瑯上口、易于傳播。動態(tài)廣告的發(fā)布場所要設(shè)在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區(qū)，選派操作技術(shù)熟練的人員進行操作，并對機器運轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶，激起用戶的購買愿望。

    ■服務(wù)手段及時。

    受文化程度和操作經(jīng)驗的限制，工程機械產(chǎn)品用戶對產(chǎn)品維護和保養(yǎng)的水平參差不齊，再加上產(chǎn)品長期處于超時、超載的工作狀態(tài)，很難落實規(guī)范的保養(yǎng)和維護行為，因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感，對售后服務(wù)的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當?shù)厥欠裼腥?，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心里安慰。

    因此配件（尤其是非通用配件）供應(yīng)及時是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，在主銷和新開發(fā)地區(qū)市場須保證方圓100～200公里范圍內(nèi)設(shè)有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫。

    為調(diào)動服務(wù)商的服務(wù)積極性，新產(chǎn)品在市場開拓期間可暫時不實行單臺包干服務(wù)費制度，對服務(wù)商服務(wù)期間產(chǎn)生的維修服務(wù)工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務(wù)商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務(wù)。

    在實施上述促銷手段時，經(jīng)常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金占用，現(xiàn)場促銷人員過多會增加銷售費用等，影響了經(jīng)濟運行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響，可根據(jù)實際情況在某些區(qū)域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、墻體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強促銷效果。

   策劃內(nèi)容要周密，突出可操作性

    兵法曰“不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局”，強調(diào)了戰(zhàn)略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自于編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經(jīng)驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

    為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務(wù)都要分解到責任人，而且要明確任務(wù)的要求、要點，并確定活動中每一個細化的板塊應(yīng)該怎么樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對于每一個細化的分工任務(wù)都要明確的完成時間。

    一般來講，會議（如商務(wù)洽談會和產(chǎn)品推廣會）策劃內(nèi)容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態(tài)發(fā)展趨勢較好預(yù)測，計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產(chǎn)品推介會還要對作業(yè)會場進行比較，挑選能夠有助于發(fā)揮產(chǎn)品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預(yù)算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務(wù)洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產(chǎn)品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調(diào)試維修組等，然后根據(jù)具體工作內(nèi)容排出序時進度進行準備，召開產(chǎn)品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發(fā)現(xiàn)不當之處進行必要地調(diào)整。會議期間要科學(xué)安排會議日程,合理設(shè)置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。

    而產(chǎn)品推廣和促銷活動由于受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側(cè)重于原則性、方向性的條框建議，要給促銷執(zhí)行人員留有發(fā)揮的余地，可使他們根據(jù)市場實際情況相機行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產(chǎn)品策劃活動的周密性，著重要強調(diào)監(jiān)控和調(diào)整環(huán)節(jié)，要有專人對策劃活動進行全程監(jiān)控，收集銷售服務(wù)人員、經(jīng)銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調(diào)整，保證策劃活動合理、有序地進行。

    在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執(zhí)行。要充分考慮到市場的現(xiàn)實情況和產(chǎn)品的自身實力，目標不能過于超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業(yè)的財力，以免捉襟見肘。其次應(yīng)在策劃方案中要體現(xiàn)公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續(xù)性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標準或提高折扣吸引用戶，產(chǎn)生標準不一、前后矛盾的結(jié)果，使用戶產(chǎn)生被蒙騙的感覺，拒絕接受。

    最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應(yīng)該有一些利益誘惑的規(guī)定，增加用戶利益，這些規(guī)定應(yīng)該是前期銷售政策的延伸，并且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經(jīng)銷商感覺資金投入的收益大于經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的收益；最終用戶感覺購買產(chǎn)品后可享受到超值的售后服務(wù)等，對用戶具有強大的吸引力。

    可操作性較強的策劃方案，在以下文案結(jié)構(gòu)中，應(yīng)具有如下描述：

    ■市場背景。

    市場出現(xiàn)了何種變化、產(chǎn)品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應(yīng)盡量言簡意賅。

　　■宣傳計劃。

    市場當期預(yù)計產(chǎn)生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關(guān)媒體的名稱、時段、價格即可。

    ■市場開發(fā)。

    為確保銷售任務(wù)完成，當期的市場區(qū)域中哪些尚屬空白點，客情關(guān)系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發(fā)展等。

    ■終端促銷。

    主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關(guān)投入，包括人力、公關(guān)、產(chǎn)品鋪貨、用戶回訪等活動。

    ■投入產(chǎn)出。

    通過前期各項費用的投入，預(yù)計促銷活動會產(chǎn)生什么樣的回報，以利于評價策劃活動的效果。

    對效果和預(yù)算要心中有數(shù)，要有應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案

    對營銷策劃活動的前景心中有數(shù)表明策劃和執(zhí)行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態(tài)的發(fā)展有充分的預(yù)見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內(nèi)容之一。

    對策劃方案產(chǎn)生的效果心中有數(shù)不但是指了解產(chǎn)品銷量能夠達到多少，市場占有率提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產(chǎn)品投入市場后的用戶反映，競爭對手的應(yīng)對手段等市場動態(tài)也要有所預(yù)見，將數(shù)量和狀態(tài)結(jié)合起來進行分析，這樣得出的結(jié)論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的促銷效果。

    對策劃方案預(yù)算心中有數(shù)可使決策者找到最為經(jīng)濟的辦法進行促銷活動，除了估算出一些固定的預(yù)算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關(guān)費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質(zhì)量的經(jīng)濟運行。

    為保證策劃活動的每個環(huán)節(jié)、每項具體工作都運轉(zhuǎn)周全,處理完善,萬無一失，就需要有應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案，增強用戶的使用安全感。預(yù)案重在解決不可預(yù)測的突發(fā)事件，主要列出突發(fā)事件的內(nèi)容、預(yù)防辦法和處理辦法。具體示例如下：

    密切關(guān)注和監(jiān)督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結(jié)，及時修正和改進

    關(guān)注和監(jiān)督策劃活動的施行效果是由監(jiān)督人員以對促銷活動過程中執(zhí)行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發(fā)現(xiàn)的種種問題。它包括以下幾個環(huán)節(jié)：

    檢查→評價→評分→考核→總結(jié)

    檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。

    評價：根據(jù)檢查結(jié)果進行評介，是否符合工作標準和計劃要求。

    評分：對工作結(jié)果按評分標準進行評分。

    考核：根據(jù)考核標準和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應(yīng)的獎罰意見，并付諸實施。

　　總結(jié)：對考核結(jié)果進行公開，列出各項工作的排行榜。表彰先進，鞭策落后。

    以上過程也就是監(jiān)控的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，做到好有所獎、差有所罰，做到既監(jiān)又控，使實施活動按計劃要求發(fā)展。

    修正和改進措施應(yīng)根據(jù)駐外營銷人員每天需反饋的內(nèi)容來確定，主要包括：日銷量、競爭對手的反應(yīng)、質(zhì)量情況、用戶意見等。

    對本單位產(chǎn)品銷量要有趨勢性的分析，長期無效果或銷量上升后突然下降，都要進行原因分析，調(diào)整銷售政策，如增加促銷優(yōu)惠，增派促銷人員等。

    用戶使用意見也很重要，要與產(chǎn)品研發(fā)人員一起到市場聽取用戶意見，經(jīng)銷單位提出的建議是針對規(guī)律性、多發(fā)的產(chǎn)品問題。而最終用戶提出的建議都是來自于使用需要，正是研發(fā)人員改進產(chǎn)品的智慧火花，具有較強啟發(fā)性。改進程序要減少，最快時間就能讓用戶得到合適的產(chǎn)品。

    對于產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題要盡快用服務(wù)手段進行彌補，并利用增派服務(wù)人員、三包中轉(zhuǎn)庫、配件配送等方法提高服務(wù)效率。

    做好策劃活動的總結(jié)和改進活動，還具有重要的后繼作用，因為每次促銷并不一定只有單獨的一個，也可以是一系列連續(xù)性的活動，每一次促銷活動既是先前活動的延伸，也為今后的促銷活動積累著寶貴的經(jīng)驗。