叉工程機械股份有限公司(簡稱杭叉股份)原是一家國有大型企業(yè)，2000年企業(yè)進行了股份制改制。改制后的杭叉股份在同行業(yè)企業(yè)競爭中優(yōu)勢并不突出，缺乏核心競爭力，同時又失去了國家的扶植和一些指令性計劃的優(yōu)惠政策，因此必須在管理方面上一個臺階，才能在激烈的競爭中找到致勝的關(guān)鍵。如何通過資源利用和整合，迅速快捷地滿足顧客的需求?從原來的只重視產(chǎn)品本身質(zhì)量、價格、性能，轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品最終“顧客”的需求特性，實現(xiàn)企業(yè)“整合營銷”，這是企業(yè)需要解決的首要問題。
l 整合營銷理論
  整合營銷的基本思想是一切營銷活動必須從顧客需求出發(fā)，提供產(chǎn)品和服務(wù)，并為創(chuàng)造最大顧客價值整合所有有關(guān)的活動和要素。
1.1 整合營銷的理論依據(jù)——4C理論
  4C即顧客的需求、顧客愿意付出的成本、購買商品的便利和溝通。現(xiàn)代企業(yè)只有能夠經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通才能獲勝。
1.2 整合營銷的實現(xiàn)平臺——數(shù)據(jù)庫管理
  建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是建立顧客數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫是整合營銷的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫一般包括3方面內(nèi)容：人口統(tǒng)計學(xué)資料、心理統(tǒng)計學(xué)資料和顧客購買經(jīng)歷。
1.3 整合營銷的關(guān)鍵——溝通整合
    營銷溝通的整合，是通過營銷溝通工具之間的相互作用，把它們有效地結(jié)合起來，以提供明確的、連續(xù)一致的最大溝通效果。營銷溝通整合必須與企業(yè)戰(zhàn)略相一致，即營銷溝通計劃必須是為完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的。
1.4 整合營銷的核心——企劃模式創(chuàng)新
    整合營銷與傳統(tǒng)營銷企劃模式最大的不同在于整合營銷從企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品向企業(yè)經(jīng)營顧客轉(zhuǎn)移，把重點放在顧客身上，而不是利潤目標(biāo)上。根據(jù)顧客對市場進行細分，確定不同類別的營銷目標(biāo)，并采取針對性的營銷措施。
2 杭叉股份實施整合營銷的突破點分析
2.1 存在的問題
    杭叉股份的管理長期以來都是以手工和經(jīng)驗管理為主，方法、手段、觀念落后。對顧客來講，具體反映在：(1)對市場需求反映慢；(2)產(chǎn)品交貨期長；(3)解決產(chǎn)品質(zhì)量問題周期長。企業(yè)原銷售業(yè)務(wù)流程如圖1所示。
   由圖l可以看出，原銷售業(yè)務(wù)流程層次多，而這種層層上報、層層下達的過程和路徑非常冗長和復(fù)雜，造成信息傳遞速度慢且內(nèi)容易失真，等到做出決定時，早已是此時非彼時了，錯失良機。而層次多，勢必造成人員增加，費用增加，內(nèi)耗增加，速度減慢。
圖1原銷售業(yè)務(wù)流程
       此外，企業(yè)的管理工具和管理手段較落后，主要表現(xiàn)為：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)重復(fù)錄入，處理和分析不及時；對駐外分支機構(gòu)缺乏有效的監(jiān)控；缺乏電子商務(wù)手段；企業(yè)庫存成本高；決策不科學(xué)等。
2.2 整合營銷的突破點分析
    (1)企業(yè)實施整合營銷的架構(gòu)
    根據(jù)整合營銷理念，結(jié)合企業(yè)實際情況，建立實施整合營銷的架構(gòu)，如圖2所示。
    首先，企業(yè)將深入了解顧客的需求，通過顧客價值、顧客態(tài)度和行為、顧客滿意度的反映，收集信息，建立雙向溝通系統(tǒng)即建立顧客數(shù)據(jù)庫。其次進行市場細分、市場選擇、市場定位，同時開展企業(yè)傳播活動：廣告、直復(fù)營銷、事件營銷、人員推銷、公共關(guān)系等，構(gòu)成溝通價值，以及開展價值供應(yīng)活動：產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)定價、產(chǎn)品制造、分銷等，提供價值，制定出營銷戰(zhàn)略。最后根據(jù)企業(yè)內(nèi)部各種資源及營銷戰(zhàn)略綜合分析、研究、平衡，制定出滿足顧客需求的企業(yè)戰(zhàn)略。
    (2) 組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)
    原組織架構(gòu)層次較多，副總經(jīng)理直接管理各自的部門，部門之間協(xié)調(diào)困難，很難形成全公司支持營銷的體系，這種組織結(jié)構(gòu)根本癥結(jié)在于理念上的錯誤，即不是以市場為導(dǎo)向。而杭叉股份基于這種考慮，對組織架構(gòu)進行調(diào)整，如圖3所示，組織結(jié)構(gòu)更趨向于扁平化，提高了溝通效率。
圖3企業(yè)新的組織架構(gòu)
3 整合營銷模式下的銷售業(yè)務(wù)流程重構(gòu)
    企業(yè)認(rèn)為從信息輸入端(用戶)到信息輸出端(銷售總經(jīng)理決策的確定)都只有一個，是不變的，中間過程的繁瑣對快捷、便利帶來了嚴(yán)重障礙，基于此，杭叉股份整合營銷后的銷售建制如圖4所示。

從用戶到銷售總經(jīng)理，只有2個層次，扁平的結(jié)構(gòu)、靈敏的反映給快速決策提供了組織保證，相同的時間里可以由較少的人員來完成，層次與快捷二者相比是幾何級的反比關(guān)系。  
4 整合營銷模式下的企業(yè)EP．P資源重整
針對公司現(xiàn)狀，在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和流程重整的基礎(chǔ)上，在分銷模塊上采用ERP工具。企業(yè)通
圖4 企業(yè)整合營銷后的銷售業(yè)務(wù)流程
過該平臺，實現(xiàn)整合營銷理念，對資源進行更充分利用。本系統(tǒng)能在全國范圍內(nèi)對物流、資金流、信息流進行統(tǒng)一管理，使銷售與物流供應(yīng)、貨款回籠和開具發(fā)票緊密地聯(lián)系起來，使管理人員和相關(guān)業(yè)務(wù)人員可以隨時了解準(zhǔn)確的商品庫存信息、應(yīng)收賬款信息、顧客銷售信息、員工業(yè)績信息等，從而提高市場反應(yīng)速度，降低企業(yè)的整體庫存量，提高物流和資金流的周轉(zhuǎn)速度，防止銷售費用管理失控，規(guī)避資金風(fēng)險。
    另外借助現(xiàn)代化管理工具，實現(xiàn)財務(wù)的集團化運作，加強對分支機構(gòu)的集中管理。系統(tǒng)能夠提供分公司全面運作的管理，包括針對顧客的銷售、供貨、收款、開票、維修費用的登記，總部主管可以實施監(jiān)控分公司業(yè)務(wù)的運作。分公司按照總部的要求隨時產(chǎn)生各種經(jīng)營狀況報表，包括貨幣資金狀況、庫存狀況、售后維修狀況等，總部可以及時獲取分公司的各種報表數(shù)據(jù)并按多種條件(如按地區(qū)、按商品、按時間范圍等)進行組合查詢和匯總統(tǒng)計分析。從而建立分銷業(yè)務(wù)管理與分銷財務(wù)的全面解決方案，以企業(yè)物流為基礎(chǔ)，為企業(yè)搭建快速發(fā)展的營銷管理平臺，并實現(xiàn)以財務(wù)為核心、以資金管理為中心的管理。系統(tǒng)還能夠在管理商品物流和全國庫存的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)維修備品配件管理。
5 實效分析
    目前公司已建立了較大規(guī)模的銷售體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國25個地區(qū)設(shè)立了分公司，有80多個特約經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。還設(shè)有進出口公司，負(fù)責(zé)進出口業(yè)務(wù)。從企業(yè)管理來看，杭叉股份從1999年的1 286人到現(xiàn)在的825人，人員減少了56％，而銷量則是1999年的5.9倍。主要經(jīng)濟指標(biāo)對比分析見圖5。
圖5主要經(jīng)濟指標(biāo)對比分析
(a)    工業(yè)經(jīng)濟效益綜合指數(shù)  
(b)   銷售臺量指標(biāo)
(c)    銷售收入指標(biāo)
(d)   利潤指標(biāo)
(e)    全員勞動生產(chǎn)率指標(biāo)
(f)     流動資金周轉(zhuǎn)率指標(biāo)
6 結(jié)論
    整合營銷的理論依據(jù)是以4C理論為基礎(chǔ)，企業(yè)一切經(jīng)營活動都要圍繞4C理論開展。為了滿足顧客需要，杭叉股份理順生產(chǎn)經(jīng)營活動鏈，特別是以業(yè)務(wù)流程為中心，拆掉部門之間的隔墻，打破僵死的部門化結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)流程以顧客認(rèn)同的最大價值為驅(qū)動力，不再圍繞單個部門或個人的業(yè)績和職能，重點放在整個管理活動的流程上，使杭叉股份與顧客之間進行不斷地溝通，創(chuàng)造能對市場競爭和顧客需求作出迅速反應(yīng)的靈活性組織。
    杭叉股份嘗試了整合營銷這項系統(tǒng)工程，取得了較好的成績。采用整合營銷不但能應(yīng)對激烈的市場競爭，而且實現(xiàn)跨躍式的發(fā)展。實踐表明：整合營銷是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的明智選擇，同時，整合營銷是令顧客和企業(yè)都滿意的新的營銷雙贏模式。