工程機(jī)械設(shè)備銷售之后，設(shè)備的保養(yǎng)、維修、大修及再制造會產(chǎn)生很多零配件和服務(wù)的需求，同時也衍生出二手設(shè)備和設(shè)備租賃等業(yè)務(wù)，這些衍生業(yè)務(wù)的總和被稱為后市場。中國市場的銷量和設(shè)備保有量都居世界第—，保有量超過750萬臺，設(shè)備租賃市場的需求每年大約2萬億，二手設(shè)備交易額每年大約4000億，零部件和維修后市場需求每年約3000億人民幣(薛小平《螞蟻和大象的博弈》)。本文中所討論的是狹義的“后市場”，即零配件和維修保養(yǎng)服務(wù)的后市場。

工程機(jī)械設(shè)備按照10年的生命周期，其后市場服務(wù)和配件的銷售潛力呈正態(tài)分布(如圖1)，按照國外一些制造商的評估模型，設(shè)備全生命周期的后市場潛力等于新設(shè)備的銷售價格。按照這個評估模型，就意味著中國的用戶花100萬購買一臺挖掘機(jī)，在十年中還需要花費(fèi)100萬用于設(shè)備的保養(yǎng)和維護(hù)，其中還不包括購買柴油的費(fèi)用和機(jī)手的工資。設(shè)備的回報足以掙出這么多錢嗎?顯然是非常困難的。圖2中藍(lán)色柱狀圖所示的是中國市場設(shè)備銷售額，如果按照上述評估模型來計算，則綠色柱狀圖就是后市場潛力，2018年后市場潛力比2017年略有下降，但仍然達(dá)到5169億元，考慮到中國市場的特殊性和客戶習(xí)慣，后市場潛力僅是國外市場的60%，去年中國工程機(jī)械后市場的潛力也達(dá)到3100億元。

圖2：近些年中國工程機(jī)械整機(jī)銷售額與后市場潛力比較

按理說，當(dāng)整機(jī)市場出現(xiàn)飽和時，巨大的后市場潛力仍足以保證制造商和代理商可持續(xù)的盈利增長，因?yàn)楹笫袌龅睦麧櫬噬踔粮哂谛略O(shè)備銷售的毛利率，可實(shí)際情況卻并非如此。我曾經(jīng)給一家代理商做咨詢，發(fā)現(xiàn)他們2019年預(yù)算中后市場僅占5%，一些代理商老板私下告訴我：后市場是一個“偽命題”，看起來很大卻吃不到嘴里，還是整機(jī)銷售來得實(shí)在，為此制造商和代理商普遍仍然不重視后市場。

那么，工程機(jī)械后市場去哪兒了?

歐美工程機(jī)械后市場的成功實(shí)踐

在歐洲和北美的工程機(jī)械成熟市場，制造商和代理商都十分重視發(fā)展后市場，他們心里非常清楚：月有陰晴圓缺，市場也有上下起伏，僅僅依靠整機(jī)銷售無法保證企業(yè)的健康發(fā)展，當(dāng)新機(jī)市場低迷時，后市場的收益就是企業(yè)“活下去”的根本保障。例如：西班牙的沃爾沃代理商，后市場吸收率(即后市場收益與企業(yè)運(yùn)營成本加銀行利息的比值)高達(dá)150%以上，換句話說，僅僅依靠后市場的收益就能維持代理商的生存，2008年西方遇到嚴(yán)重的金融危機(jī)時，整機(jī)銷售遭遇斷崖式下滑，可這家代理商卻沒有裁員，就是基于后市場收益的保證。

筆者一直在跟蹤研究卡特彼勒兩家北美代理商芬寧國際公司和特羅蒙德工業(yè)公司的財務(wù)報表，歷年來他們在后市場的表現(xiàn)也都十分出色的(圖3和圖4)，2018年兩家代理商后市場營業(yè)額的貢獻(xiàn)率均超過60%，后市場利潤貢獻(xiàn)比更是達(dá)到80%，吸收率超過*。

圖3：芬寧國際公司2018年?duì)I業(yè)額分布圖

圖4：特羅蒙德工業(yè)公司2018年?duì)I業(yè)額分布圖

康明斯公司在歐美市場的發(fā)動機(jī)零部件也實(shí)現(xiàn)了高達(dá)70%的市場滲透率，后市場的收益不僅給企業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)，還保證了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在各種市場環(huán)境條件下的生存與健康發(fā)展?？墒?，所有這些成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國似乎全都失靈了!很多國際知名的跨國公司，其代理商在后市場的貢獻(xiàn)率、零配件滲透率和后市場吸收率都不高，中國工程機(jī)械保有量巨大，設(shè)備運(yùn)行時間也比國外長，很多進(jìn)口零部件的價格還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際市場，按說中國后市場的規(guī)模也應(yīng)高于國際市場，為什么制造商和代理商在后市場的貢獻(xiàn)率卻如此之低?原因何在?

中國市場的特殊性

回顧20年挖掘機(jī)市場的變化，國產(chǎn)品牌市場份額一路上揚(yáng)，從不到10%增長到今天的60%以上，而外資品牌的市場份額卻一路下滑，從占優(yōu)勢的90%以上，下降到如今的40%以下。國產(chǎn)品牌與外資品牌兩大陣營20年博弈，強(qiáng)者變?nèi)?，弱者變?qiáng)，格局大變。外資品牌占有率不斷下滑的主要原因是什么呢?不是資金短缺，更不是技術(shù)落后，行業(yè)專家薛小平老師認(rèn)為：*，水土不服，全球市場一般性和中國市場特殊性的差異，外資品牌成熟的商業(yè)模式在中國市場無法簡單地復(fù)制。第二，傲慢與偏見，很多外資品牌看不起中國制造，輕視國產(chǎn)品牌，更不愿接受數(shù)以百萬計的“兔子”(國產(chǎn)零件供應(yīng)商)和“螞蟻”(配件店、修理廠和背包客等)從業(yè)者的存在，一心想壟斷工程機(jī)械后市場。第三，缺少當(dāng)?shù)鼗瞬牛袊袌霰仨氂闪私馐袌龊臀幕闹袊藖碇鲗?dǎo)，可很多外資品牌對中國員工和代理商缺乏信任，這也影響了員工和代理商的品牌忠誠度。

中國后市場本身也有其特殊性，以汽車行業(yè)為例，2015年中國市場汽車保有量1.72億輛，美國2.72億輛，是中國的1.58倍，但美國汽車后市場的規(guī)模是2.2萬億元，是中國汽車后市場規(guī)模的3倍多。為什么?因?yàn)槊绹嚨钠骄圐g是12年，中國是5年，不同的車齡對于汽車維修和零配件需求的潛力顯然差別很大。

中國工程機(jī)械市場設(shè)備保有量雖然很大，但很多設(shè)備的年齡卻遠(yuǎn)低于國際市場，比如：國產(chǎn)裝載機(jī)比進(jìn)口裝載機(jī)價格低很多，正因?yàn)檫@樣，很多大客戶使用2~3年就把舊設(shè)備作為二手設(shè)備處理掉，再購買新裝載機(jī)替換，以保證設(shè)備的出勤率，很少有人對老舊設(shè)備做大修或再制造，客戶認(rèn)為不值得，這樣一來后市場的需求就會降低很多。此外，中國客戶缺乏預(yù)防性保養(yǎng)的理念，不壞不修，不壞不換，到期的濾芯還要清理一下繼續(xù)使用呢!制造商的免費(fèi)服務(wù)政策更讓他們覺得設(shè)備保養(yǎng)可有可無，質(zhì)保期結(jié)束之后很少有客戶繼續(xù)使用原廠零件來進(jìn)行設(shè)備保養(yǎng)，這些都導(dǎo)致后市場體量的大幅縮水。

除此之外，筆者認(rèn)為中國工程機(jī)械后市場還有如下不同之處：

1. 外資品牌*初進(jìn)入中國時，零件價格簡直就是暴利，很多進(jìn)口零部件是國際市場價格的數(shù)倍，現(xiàn)在一些零部件的價格僅是15年前的五分之一;很多零部件并非設(shè)備制造商自己生產(chǎn)的，卻將供應(yīng)商產(chǎn)品貼上自己的商標(biāo)就價格翻倍，導(dǎo)致客戶流失;

2. 一些國產(chǎn)品牌為了與外資品牌爭奪整機(jī)市場占有率，不僅采取了低首付、零首付，還主動放棄了后市場，“買整機(jī)，送配件，免費(fèi)服務(wù)”，從制造商到代理商都不重視后市場。傾巢之下，焉有完卵?結(jié)果就是中國市場所有品牌的工時收費(fèi)都困難重重，多數(shù)代理商的服務(wù)收入連技師的工資都不夠;

3. “中國制造”的零部件質(zhì)量越來越好，大量地替代進(jìn)口并降低了成本，其市場效應(yīng)吸引了大量的保外客戶。很多零部件業(yè)務(wù)并不是消失了，而是從代理商轉(zhuǎn)移到社會配件店。

在經(jīng)歷了上一次市場下滑之后，很多制造商和代理商才開始關(guān)注后市場，卻發(fā)現(xiàn)很多使用自己品牌設(shè)備的客戶已經(jīng)流失了，原因一方面是零件價格太高，另一方面是代理商的服務(wù)覆蓋率低，響應(yīng)慢，很多代理商只能勉強(qiáng)維持保內(nèi)的點(diǎn)檢保養(yǎng)工作。此外，制造商從前曾經(jīng)響亮地喊出免費(fèi)服務(wù)的口號，去給客戶服務(wù)時是否要收費(fèi)?過去很多企業(yè)把服務(wù)費(fèi)隱藏在零件價格中，可客戶并不是傻瓜，現(xiàn)在配件店和互聯(lián)網(wǎng)平臺上零件價格越來越透明，價格高了客戶當(dāng)然不買帳?？蛻艉澳銇碜龇?wù)卻不用你的零件，你還免費(fèi)服務(wù)嗎?不免費(fèi)，企業(yè)當(dāng)初的承諾呢?說好免費(fèi)服務(wù)的。

漫漫后市場，路在何方?

后市場的碎片化，在中國表現(xiàn)得尤其突出，世界上沒有哪個市場上有這么多可替代的零部件，強(qiáng)大的“中國制造”贏得了客戶的信任，徹底打破了制造商對后市場的壟斷，制造商和代理商的后市場占有率很低。不夸張地說，前幾年市場下滑嚴(yán)重，很多客戶都是依靠著“中國制造”的零部件才度過了難關(guān)，因?yàn)樵瓘S件根本用不起了。廣州的珠村是中國工程機(jī)械零配件的集散地，每年銷售零部件約500億，還有部分出口。國產(chǎn)零部件質(zhì)量越來越好，競爭力更強(qiáng)，促使更多的客戶與配件店和維修廠合作，不僅因?yàn)樗麄冃詢r比更高，服務(wù)響應(yīng)還更快，多數(shù)配件店的零件現(xiàn)貨率高于代理商。

隨著市場競爭越來越激烈，整機(jī)的利潤越來越薄，風(fēng)險也更大，不要再幻想整機(jī)市場的下一次“井噴”，更不要幻想零部件業(yè)務(wù)會回到“暴利”時代，品牌制造商需要放下身段，做幫助客戶贏利的事情，重新贏得客戶的信任和喜愛，放棄后市場，代理商就難以生存。筆者認(rèn)為，制造商需要做出如下改變：

1. 放棄那些愚蠢的免費(fèi)服務(wù)政策

服務(wù)人員的價值必須得到認(rèn)可，不然就無法留住優(yōu)秀的人才，缺少杰出的服務(wù)和口碑，市場就難以維持;

2. 放棄只經(jīng)營高價原廠件的策略

20年來設(shè)備臺班費(fèi)幾乎沒有增加，機(jī)手的工資上漲了幾倍，客戶賺錢越來越難，環(huán)保政策的影響讓他們的風(fēng)險越來越大，誰還用得起原廠配件?只有一種選擇就是等于沒有選擇!制造商只允許代理商銷售原廠件，客觀上是逼著客戶離開代理商，原廠件價目表常常成為副廠件的促銷工具?？蛻舻男枨蠓謱哟危髽I(yè)的產(chǎn)品也應(yīng)該滿足不同客戶的需求，推出第二品牌和第三品牌的零部件，為客戶帶來價值，才可能重新贏回客戶;

3. 從產(chǎn)品驅(qū)動增長向服務(wù)驅(qū)動增長轉(zhuǎn)型

在市場低迷時，日工石油公司卻投入幾輛大巴，由總經(jīng)理親自帶隊(duì)去走訪用戶，為他們普及油品知識，現(xiàn)場提供各種油品檢測，了解用戶對服務(wù)的需求，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的幫助?？蛻艨诒突仡^客是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如果企業(yè)只關(guān)注新客戶卻丟失了老客戶，將是十分愚蠢的。

后市場是企業(yè)圍繞客戶建立的一個生態(tài)系統(tǒng)，目的是幫助客戶賺錢，留住老客戶，建立好口碑，賺錢則是水到渠成的事情。如果你只盯著客戶兜里的錢，無論是高價的零部件還是免費(fèi)的服務(wù)，都可能破壞后市場的生態(tài)環(huán)境，最終導(dǎo)致客戶的流失。

有個傳說故事，講一個猶太人在鎮(zhèn)上開了個加油站，生意很火。第二個猶太人看見加油站生意好，馬上在旁邊開了個餐館;第三個猶太人看到后又開了個旅館，第四個猶太人又開了個超市……來的人越來越多，生態(tài)越來越好，小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)不斷繁榮，大家都賺到了錢。故事里又講一個中國人在鎮(zhèn)上開了加油站，生意很火;第二個中國人看到后馬上在對面開了第二個加油站;第三個中國人看見同胞的生意很好，火速地開了第三個加油站，接著是第四個加油站、第五個……為了搶奪客戶還打折促銷、惡性競爭，生態(tài)越來越差，最后誰都沒錢賺了，加油站紛紛倒閉，小鎮(zhèn)又回到了原點(diǎn)……這個故事恰恰說明了生態(tài)系統(tǒng)的重要性。

由于制造商和代理商的急功近利和免費(fèi)服務(wù)政策，幾乎毀掉了后市場的生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致客戶的大量流失，這才是后市場面臨的最大挑戰(zhàn)?？蛻粜枰裁?他們需要的是能賺錢的設(shè)備，而不是免費(fèi)、不及時、低水平的服務(wù)，對后市場認(rèn)知的偏差和惡性競爭讓制造商把后市場免費(fèi)地拱手相讓，還以為客戶會感激他們的慷慨，換來的卻是大量客戶的流失，難道還不該引起我們的反思嗎?