新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售，它的核心是以人為本，利用當(dāng)下發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)充分逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。

2016年阿里云棲大會(huì)上，馬云提出：“現(xiàn)在所有的電子商務(wù)會(huì)成為傳統(tǒng)概念，未來(lái)會(huì)是線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合的新零售”。同年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。阿里與百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)姻、京東和沃爾瑪、一號(hào)店達(dá)成戰(zhàn)略合作、亞馬遜提出Amazon Go線(xiàn)下便利店計(jì)劃……“

新零售”成為當(dāng)下熱議話(huà)題，但大部分人對(duì)新零售的理解只是一句“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”。新零售所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止這些，它對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的改變是巨大的，可以說(shuō)新零售已經(jīng)觸及新時(shí)代商業(yè)重大變革的核心領(lǐng)域。

一、新零售的內(nèi)涵及產(chǎn)生原因

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“新零售”這個(gè)詞是在2016年的云棲大會(huì)上正式提出，算是一個(gè)相當(dāng)新的概念，與之相關(guān)的理論研究并不多，它的具體概念在業(yè)界存在爭(zhēng)議。根據(jù)阿里研究所在2017年3月發(fā)布的《C時(shí)代 新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》的內(nèi)容，“新零售”是指“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”。

大潤(rùn)發(fā)中國(guó)董事長(zhǎng)黃明瑞認(rèn)為，新零售是一種流程再構(gòu)成，是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，但它不僅是新技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)也是新的思維方式。新零售意味著要對(duì)零售商業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新構(gòu)造。

蘇寧董事長(zhǎng)張進(jìn)東認(rèn)為，新零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

綜合這些觀點(diǎn)，“新零售”可以概括為“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！盵i]

零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終使用的交易活動(dòng)，自零售誕生的時(shí)候便包含了三個(gè)要素：主體、載體和客體，三位一體服務(wù)于消費(fèi)者。三個(gè)組成部分變化一個(gè)，零售形式就必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)迎合變化。在經(jīng)濟(jì)短缺的社會(huì)中，零售的主體較單一，商品銷(xiāo)售分布滿(mǎn)足“二八定律”，但在當(dāng)下社會(huì)，人民生活豐饒，商品銷(xiāo)售分布符合“長(zhǎng)尾理論”，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，大眾活動(dòng)利基產(chǎn)品的途徑更多，長(zhǎng)尾扁平化，長(zhǎng)尾市場(chǎng)中尾部的商品成了各商家爭(zhēng)搶的新的“大熱門(mén)”。[ii]

零售的載體是渠道，相較于過(guò)去單一的供貨鏈途徑，如今云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等快速發(fā)展，為零售的渠道提供更多可能。與過(guò)去的滿(mǎn)足式消費(fèi)不同，現(xiàn)在的消費(fèi)模式趨向需求型消費(fèi)，消費(fèi)者不僅對(duì)商品有自己個(gè)性化的痛點(diǎn)需求，還需要在情感上與產(chǎn)品產(chǎn)生“連接感”。[iii]

綜合這三個(gè)方面來(lái)看，零售已然完全“進(jìn)化”，傳統(tǒng)的零售方式無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)在市場(chǎng)的需求。

在電子商務(wù)沒(méi)有普及的時(shí)候，傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)單一且固定，效率低下。19世紀(jì)工業(yè)技術(shù)飛躍，貨物開(kāi)始批量生產(chǎn)，百貨市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)，打破以往商店貨物單一、規(guī)模較小的格局；20世紀(jì)中旬，第二次工業(yè)革命中產(chǎn)生的收銀機(jī)、條形碼等技術(shù)推動(dòng)零售產(chǎn)生變革，便利店、大型商超開(kāi)始出現(xiàn)。與傳統(tǒng)零售是技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)變革，生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費(fèi)方式變革不同，新零售的產(chǎn)生是消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革的結(jié)果。

二、商業(yè)變革進(jìn)入深水區(qū)

目前，傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售均遭遇發(fā)展瓶頸，兩者融合尋求共同發(fā)展已是必然趨勢(shì)。2017年，整個(gè)商業(yè)變革開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)。

1. 電商依靠流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模 7.31 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%?！秷?bào)告》指出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長(zhǎng)后，紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定。從電子商務(wù)的角度而言，相應(yīng)的，無(wú)論從平臺(tái)來(lái)講還是從每個(gè)商家來(lái)講，電商依靠流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

在過(guò)去 10年間的一些商業(yè)方式，如，拉一批線(xiàn)下好賣(mài)的貨放到網(wǎng)賣(mài)，利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達(dá)終端消費(fèi)者，更高效的排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣(mài)掉，這樣的做法已經(jīng)不能很好的繼續(xù)奏效。

2. 實(shí)體零售“閉店止損”，還是“升級(jí)改造”進(jìn)入關(guān)鍵器

2016 年前三季度，全國(guó)百家大型零售企業(yè)零售額同比下滑2%，包括萬(wàn)達(dá)百貨、百盛、尚泰百貨等開(kāi) 始收縮實(shí)體店面，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心和奧特萊斯，以高端進(jìn)口商品為主的廣州友誼變?yōu)椤鞍儇?金融“雙主業(yè)……而 LV、Prada、Burberry 等奢侈品牌也在對(duì)一些實(shí)體店面調(diào)整關(guān)閉。

以往，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。基于此，有些線(xiàn)下店提價(jià)受阻，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損，進(jìn)行升級(jí)改造，以求優(yōu)化流程。

三、新零售現(xiàn)行發(fā)展模式

新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售，它的核心是以人為本，利用當(dāng)下發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)充分逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。

在這條探索新零售的道路中，各大電商、零售企業(yè)都做了不少創(chuàng)新和摸索，國(guó)家也給于了充分的政策支持。如今，新零售不僅僅是一個(gè)熱門(mén)的新詞匯，它已經(jīng)深入我們生活的方方面面。

1. 線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道合作

新零售不僅僅要求線(xiàn)上線(xiàn)下與物流結(jié)合，更需要線(xiàn)上線(xiàn)下的零售商開(kāi)展深度合作，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)和共贏。[iv]這樣一來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，線(xiàn)上訂貨實(shí)體店提貨或者線(xiàn)下訂貨線(xiàn)上物流直接發(fā)貨。這種合作不是簡(jiǎn)單的O2O，而是打破以往的邊界，多商家線(xiàn)上線(xiàn)下通力合作，形成一個(gè)全渠道產(chǎn)品與物流網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)下不少企業(yè)品牌已經(jīng)實(shí)行這種方式，并將線(xiàn)上線(xiàn)下積分統(tǒng)一，不少線(xiàn)上領(lǐng)到的優(yōu)惠或服務(wù)可以直接到線(xiàn)下享受。另外，這種線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的模式，不僅僅給消費(fèi)者帶來(lái)了便利，更將龐大的數(shù)據(jù)提供給商家，便于商家了解顧客的需求，進(jìn)而對(duì)顧客進(jìn)行“全息畫(huà)像”，提供個(gè)性化的服務(wù)。

2. 實(shí)體與虛擬深度融合

根據(jù)阿里研究院2017年3月發(fā)布的“新零售”報(bào)告，新零售的特征之一是“以心為本”，要求利用當(dāng)下飛速發(fā)展、不斷創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)，無(wú)限逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。當(dāng)下重要的突破口之一就是AR/VR技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)虛擬數(shù)字畫(huà)面、數(shù)字化現(xiàn)實(shí)的形式來(lái)提供給顧客虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)。

以阿里巴巴為例，天貓上眾多商家已經(jīng)開(kāi)啟線(xiàn)上虛擬體驗(yàn)，如虛擬試妝、虛擬試衣等，而且阿里“智慧門(mén)店”將虛擬試衣擴(kuò)充至線(xiàn)下，希望提供給顧客快捷方便的購(gòu)物體驗(yàn)。

3. 升級(jí)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

客戶(hù)是品牌重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如何提升洞察力，測(cè)度每一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，并對(duì)不同價(jià)值客戶(hù)實(shí)施差異化策略，是未來(lái)新零售商家工作的重中之重?？蛻?hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)基于數(shù)據(jù)能力，幫助商家識(shí)別不同價(jià)值人群，并通過(guò)精細(xì)化的有效觸達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察、可觸達(dá)、可服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)行效率的提升和建立消費(fèi)者對(duì)商家及平臺(tái)的粘性。

四、商業(yè)重構(gòu)

未來(lái)新零售的形式將會(huì)是高度整合，存貨共享，會(huì)員打通，支付方式都會(huì)是電子支付。這樣一來(lái)，實(shí)體店和傳統(tǒng)電商的功能、存在形式都將發(fā)生變化。未來(lái)迎接這樣“新零售”更好的到來(lái)，現(xiàn)行商業(yè)模式必須進(jìn)行一系列重構(gòu)。[v]

綜合來(lái)說(shuō)，商業(yè)的重構(gòu)將圍繞著如何對(duì)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)的命題，在四個(gè)大層面展開(kāi)，其分別是[vi]：

1. 營(yíng)銷(xiāo)模式重構(gòu)：形成以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的全域營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)模式比較簡(jiǎn)單，一般來(lái)說(shuō)都是比較純粹的銷(xiāo)售關(guān)系，受制于客觀技術(shù)條件的制約，商家與顧客之間的互動(dòng)交流比較淺層，營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單甚至沒(méi)有。

近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，正在從銷(xiāo)售大規(guī)模走向營(yíng)銷(xiāo)，從貨架走向互動(dòng)娛樂(lè)。企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)全面的了解顧客，給每一個(gè)顧客精準(zhǔn)化定位。而在新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅僅來(lái)源于門(mén)店的數(shù)據(jù)，還可能來(lái)自于電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、社交媒體等。

在商品、服務(wù)品種紛繁的市場(chǎng)中，商家想要立足不得不通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)進(jìn)行品牌塑造、推廣。過(guò)去商家的主要營(yíng)銷(xiāo)模式都是圖片文字等，而在新零售時(shí)代，視頻和互動(dòng)技術(shù)、線(xiàn)上AR互動(dòng)游戲、賦予產(chǎn)品社交屬性等營(yíng)銷(xiāo)方式涌現(xiàn)。此外，商家還需根據(jù)不同層次消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)模式，從而留住更多的消費(fèi)者。

總的來(lái)說(shuō)，新零售市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)模式是一種全域營(yíng)銷(xiāo)，它涵蓋了全數(shù)據(jù)、全媒體、全渠道，打通消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)及分享的全鏈路，為品牌傳播和運(yùn)營(yíng)提供全方位精細(xì)支撐。

2. 市場(chǎng)重構(gòu)：建設(shè)基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一市場(chǎng)

傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系是一種樹(shù)狀的關(guān)系，由品牌商招募很多渠道商，渠道商建立齊層層分銷(xiāo)體系，通過(guò)各種各樣的零售商，將產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中，品牌與品牌之間聯(lián)系很少。這種復(fù)雜的市場(chǎng)模式，不僅使消費(fèi)者將更多的金錢(qián)付給了中間商，而且這種樹(shù)狀關(guān)系極易演化為填鴨式壓貨關(guān)系。而如今為了適應(yīng)新時(shí)代的要求，企業(yè)與企業(yè)之間的壁壘逐漸被打破，各種電商平臺(tái)的產(chǎn)生，小型商家也有了更多的可能，如阿里的開(kāi)放平臺(tái)騎統(tǒng)領(lǐng)阿里核心技術(shù)能力和架構(gòu)能力開(kāi)放賦能生態(tài)戰(zhàn)略，支持旗下運(yùn)營(yíng)商家啟動(dòng)更復(fù)雜的業(yè)務(wù)處理和數(shù)據(jù)分析。

另一方面，基于地域和營(yíng)業(yè)時(shí)間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破，當(dāng)下的消費(fèi)雙方可以是任意場(chǎng)景下的任何兩個(gè)主體，并且技術(shù)已經(jīng)支持瞬時(shí)完成交易，電商平臺(tái)、社交媒體。直播互動(dòng)、無(wú)人商店等場(chǎng)景下均可發(fā)生消費(fèi)行為。

3. 流通鏈重構(gòu)：建立新零售服務(wù)商重塑高效流通鏈

“貨”、“人”、“場(chǎng)”是新零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，如何科學(xué)化生產(chǎn)、管理“貨”并提高流通效率是新零售時(shí)代對(duì)企業(yè)的要求。新零售的流通鏈就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，完成線(xiàn)上、線(xiàn)下與現(xiàn)代物流的完全融合，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)之間的最優(yōu)化匹配。

中國(guó)物流企業(yè)自身的創(chuàng)新其實(shí)不多，大部分都是被電商平臺(tái)倒逼發(fā)展的狀態(tài)。阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、最后一公里快遞站點(diǎn)+便利店和京東開(kāi)發(fā)物流平臺(tái)、10萬(wàn)便利店計(jì)劃都是當(dāng)今對(duì)新零售物流方式的不錯(cuò)的嘗試。

2017年阿里巴巴全球智慧物流大會(huì)上，主題從2016年的“定義菜鳥(niǎo)與物流企業(yè)生態(tài)重新連接”升級(jí)到“與全球品牌企業(yè)進(jìn)行新零售的連接升級(jí)”，可以看出馬云的新零售戰(zhàn)略已經(jīng)從品牌工廠直接到用戶(hù)之間全面的重構(gòu)。當(dāng)下新零售生態(tài)下的物流模式可概括為：工廠/農(nóng)場(chǎng)—骨干物流網(wǎng)絡(luò)—城市樞紐倉(cāng)—城市配送—社區(qū)云倉(cāng)—眾包物流—用戶(hù)。

4. 生產(chǎn)模式重構(gòu)：C2B催生高效企業(yè)

傳統(tǒng)零售為生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)變化升級(jí)，但是新零售實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式。馬云曾預(yù)言：“未來(lái)的生意將是C2B而不是B2C”，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴也提出，未來(lái)的商業(yè)是B2C，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，帶來(lái)的消費(fèi)者價(jià)值是個(gè)性化定制。擁有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支持，商家能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的需求，并按照他們的需求來(lái)生產(chǎn)商品，給出特定的產(chǎn)品解決方案。