枯木逢春這種事兒不是年年都有，但是只要努力，應(yīng)該機(jī)率還是很大的!品牌跟人一樣都會(huì)老，很多品牌走著走著就從我們的生活里消失了，有些還在苦苦掙扎。文中的一個(gè)老品牌則通過努力再次給消費(fèi)者帶去了驚喜。
　　當(dāng)卡特·科爾(Kat Cole)接任Cinnabon董事長(zhǎng)一職時(shí)，公司正在全力實(shí)施名為“599項(xiàng)目”(Project 599)的計(jì)劃。
　　該公司的蜜糖肉桂卷“像臉龐那么大”，熱量超過了800卡路里，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)越來越強(qiáng)，Cinnabon的領(lǐng)導(dǎo)層擔(dān)心，人們可能不再屈服于誘惑。所以，他們開始考慮怎么把肉桂卷的熱量減少到剛好低于600卡路里的那個(gè)神奇數(shù)字。
　　但科爾*斃了這個(gè)項(xiàng)目。
　　“為追求這個(gè)創(chuàng)新目標(biāo)，公司已經(jīng)投入了很多錢，那個(gè)目標(biāo)已經(jīng)成了工作的焦點(diǎn)，而不是提出這樣的問題：‘這個(gè)項(xiàng)目會(huì)取得我們尋求的成果嗎?’”科爾談到?！暗诙€(gè)問題是，要把這種產(chǎn)品的熱量從880卡路里減少到599卡路里，我們必須拿掉天然(原料)，并添加**(原料)?！?BR>　　為了復(fù)興這個(gè)經(jīng)典品牌，Cinnabon——其他經(jīng)典品牌也一樣——的領(lǐng)導(dǎo)層必須弄清人們看重的到底是品牌的什么東西，之后，必須改變與消費(fèi)者的對(duì)話，以突出他們看中的那些東西，同時(shí)，對(duì)話方式還要能吸引令人垂涎的千禧世代消費(fèi)者群體。
　　在紐約舉辦的“零售和消費(fèi)品峰會(huì)”(Retail and Consumer Goods Summit)的小組討論中，科爾與金寶湯公司(Campbell Soup)和費(fèi)雪公司(Fisher-Price)的高管，討論了如何在一個(gè)已進(jìn)入停滯狀態(tài)的市場(chǎng)中尋找增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，以及如何再次點(diǎn)燃自己品牌的“酷要素”(cool factor)等問題。

　　放縱萬歲
　　Cinnabon是個(gè)30年前推出的品牌，在最近10年的中期，該品牌陷入了“麻煩的境地”，部分原因可歸咎為經(jīng)濟(jì)大衰退(Great Recession)。“我們?cè)谌虻暮诵奶卦S經(jīng)營(yíng)店面都設(shè)在購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)?！笨茽栒劦??！爱?dāng)人們沒有多少可隨意支配的收入時(shí)，他們就不會(huì)外出旅行，也不會(huì)大手大腳花錢了。”
　　雖然該品牌依然有很多有利條件——在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中，該品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榈昝嬖O(shè)在人員流動(dòng)非常頻繁的地方，所以，品牌的可見度很高——但面對(duì)銷售額年復(fù)一年兩位數(shù)的下降，授權(quán)連鎖店對(duì)商業(yè)模式漸漸喪失了信心，科爾談到。她曾任職Cinnabon董事長(zhǎng)4年，現(xiàn)在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)該公司的母公司FOCUS Brands，母公司旗下品牌包括安緹安(Auntie Anne)如意卷、凱雪(Carvel)冰淇淋和Moe’s、McAlister’s以及Schlotzky’s連鎖餐廳。
　　“如果你的業(yè)務(wù)量很小，”就像很多授權(quán)連鎖店那樣，“那么，你從中就賺不到多少錢?！彼a(bǔ)充談到。
　　為此，科爾及其團(tuán)隊(duì)把599卡路里項(xiàng)目擱置一邊，并準(zhǔn)備回答這樣一個(gè)問題：“我們到底有什么?我們是擁有肉桂卷呢，還擁有肉桂?如果我們擁有肉桂，那么，我們就應(yīng)該把肉桂放到所有的東西里?！笨茽栒劦??！拔覀儞碛械臇|西是糖霜嗎?如果是，那么，我們就應(yīng)該讓糖霜進(jìn)入所有的紙杯蛋糕連鎖店，進(jìn)入每一家甜甜圈連鎖店。”
　　結(jié)果表明，對(duì)以上各個(gè)問題的答案是否定的——得到的全都是否定的答案。“我們意識(shí)到，盡管我們的肉桂、糖霜和布丁是我們獨(dú)有的東西，而且非常特別，可當(dāng)我們?cè)儐栂M(fèi)者‘如果我說到Cinnabon，你接著往下說會(huì)說些什么呢?’時(shí)，他們直到說第10詞的時(shí)候才會(huì)提到我們的原料?！笨茽栒劦健?BR>　　在提到原料之前，他們說到的是“芳香”、“柔軟”、“濕潤(rùn)”和“敞開胃口大吃”等詞匯，這讓科爾及其團(tuán)隊(duì)得出了這樣的結(jié)論：Cinnabon擁有的是消費(fèi)者“不可抗拒的敞開胃口大吃”的欲望。據(jù)此，公司實(shí)施了幾個(gè)至關(guān)重要的行動(dòng)。
　　其中包括：在產(chǎn)品推出22年的歷史中，公司首次要求所有授權(quán)連鎖店推出Minibon(迷你肉桂卷)，每個(gè)Minibon的熱量只有80到90卡路里。公司有些人擔(dān)心，推出更小的產(chǎn)品——更重要的是，也是更便宜的產(chǎn)品——會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)進(jìn)一步下降。
　　“他們的短期擔(dān)憂會(huì)阻礙長(zhǎng)期的發(fā)展?！笨茽栒劦??！笆堑?，有5%到10%的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買更小的產(chǎn)品。但因?yàn)閮r(jià)格更低了，所以，他們現(xiàn)在可能多點(diǎn)一杯飲料，或者會(huì)更多地與他人分享，還可能會(huì)吸引一些至今從來沒考慮過我們產(chǎn)品的消費(fèi)者?！?BR>　　在品牌的發(fā)展過程中，科爾常常談到自己的童年故事。她9歲那年，她媽媽說，她們要離開她的酒鬼父親?！拔覜]有哭，也沒有傷心。我說：‘你為什么忍受了這么長(zhǎng)時(shí)間呢?’”她回憶說?！霸?年的時(shí)間里，情況一直很糟，可我母親沒有搬出去的自信。發(fā)展一家企業(yè)和一個(gè)團(tuán)隊(duì)也是如此。我們的消費(fèi)者和一線員工比我們更早知道企業(yè)應(yīng)該做什么?！?BR>
　　回歸新鮮
　　對(duì)金寶湯公司來說，面臨的挑戰(zhàn)之一是改變這個(gè)擁有146年歷史的品牌的文化，該品牌在很多年里一直盡享“沒有競(jìng)爭(zhēng)威脅的”成功，公司研發(fā)高級(jí)副總裁卡洛斯·巴羅索(Carlos Barroso)談到?！艾F(xiàn)實(shí)已經(jīng)變了，人們喝的湯越來越少，事實(shí)是，這種情況已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間才完全理解了這個(gè)變化?！?BR>　　公司面臨一個(gè)主要問題是：金寶湯公司的核心消費(fèi)者群體年齡越來越大——作為一個(gè)消費(fèi)群體，他們與公司試圖吸引的千禧世**物者有很大差異。“消費(fèi)者人口特點(diǎn)發(fā)生了一場(chǎng)‘地震’?！卑土_索談到?！八麄兒臀覀冞@代消費(fèi)者不一樣，和我們父母那代消費(fèi)者當(dāng)然也不一樣?！?BR>　　前所未見的是，今天的消費(fèi)者越來越多地從超市的周邊柜臺(tái)購(gòu)買新鮮食品，而不是從陳列著金寶湯公司產(chǎn)品的中央貨架上挑選食品，巴羅索談到。此外，消費(fèi)者還想知道自己的食品里都有些什么東西——以及為什么要用那些東西。
　　“我們有個(gè)很大的誤區(qū)，以為如果我們推出口味更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然就會(huì)到來。”巴羅索談到?！翱墒?，我們需要警惕的是，如果把食品放在罐頭里，并不是所有人都會(huì)購(gòu)買的?！?BR>　　雖然該公司擁有博爾豪斯農(nóng)場(chǎng)(Bolthouse Farms)，雖然金寶湯公司是美國(guó)領(lǐng)先的胡羅卜生產(chǎn)商之一，而且大部分超市都銷售該公司的鮮榨果蔬汁，但大部分消費(fèi)者并沒有將這些購(gòu)物體驗(yàn)與該公司聯(lián)系起來。
　　“我們很清楚，我們必須大力改革這個(gè)品牌?！卑土_索談到?！暗牵悴荒軣o視這么一個(gè)具有標(biāo)志性的品牌的沿革推倒重來。人們是不會(huì)在一夜之間改變自己的偏好的?！?BR>　　為了啟動(dòng)變革，金寶湯公司審視了三個(gè)類別的產(chǎn)品。第一種是公司的核心產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在2014財(cái)年的銷售額為45億美元。
　　“針對(duì)這些產(chǎn)品的工作是通過組織和管理保持輕微增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升——但這種策略不會(huì)讓我們達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。”巴羅索談到。不過他接著補(bǔ)充談到，在這些產(chǎn)品上，我們依然有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，舉例來說，金寶湯公司最近推出了一個(gè)調(diào)味醬系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)宗旨是讓消費(fèi)者用慢燉鍋烹飪菜肴時(shí)只需用很短的時(shí)間做準(zhǔn)備。
　　第二個(gè)產(chǎn)品類別是小吃，其中包括培珀莉農(nóng)場(chǎng)(Pepperidge Farm)系列產(chǎn)品和大量地方品牌產(chǎn)品。第三類產(chǎn)品是新鮮包裝產(chǎn)品，其中包括博爾豪斯農(nóng)場(chǎng)系列鮮湯產(chǎn)品，這個(gè)類別的產(chǎn)品在2014財(cái)年的銷售額只有10億美元，“但也是我們希望獲得最快增長(zhǎng)率的產(chǎn)品”，巴羅索談到。
　　他補(bǔ)充談到，在食品行業(yè)，“口味為王。金寶湯公司是經(jīng)歷過慘痛的教訓(xùn)才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的，有段時(shí)間，我們就像被低鈉施了魔咒;當(dāng)時(shí)看來，我們的做法是恰當(dāng)?shù)模诤芏嗄昀铮闪搜邪l(fā)工作的唯一焦點(diǎn)。那是個(gè)巨大的錯(cuò)誤，因?yàn)槲覀優(yōu)榇藸奚丝谖?。為此，我們?cè)獾搅酥貏?chuàng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用磨坊公司旗下的品牌浦氏(Progresso)的市場(chǎng)份額則提高了4%到5%，在一個(gè)增長(zhǎng)陷入停滯的產(chǎn)品類別中，這是個(gè)頗為龐大的數(shù)字?！?