二、中國叉車制造業(yè)困境的思考

　　這兩年我們發(fā)現(xiàn)各大內(nèi)燃叉車主機廠都紛紛搶灘電動叉車市場，以合力和杭叉為首的內(nèi)燃車制造巨頭率先進入。但是合力是選擇并購一家電動叉車制造商來進入，杭叉通過代工轉(zhuǎn)自主生產(chǎn)的方式來進入。而國內(nèi)其他內(nèi)燃車廠家基本上都是通過OEM方式來進入市場銷售。當下的內(nèi)燃車市場基本上已經(jīng)陷入了“價格戰(zhàn)”的泥沼。

　　我們看一下2014年的內(nèi)燃叉車銷售為主的主機廠的銷售數(shù)據(jù)：2014年合力（包含力達）銷售8.3萬臺，杭叉銷售7.7萬臺，2014年叉車銷售總量為328764臺，合力杭叉占據(jù)了48.7%，拿去了半壁江山。而其他各大內(nèi)燃車廠家銷售量達到一萬臺以上就龍工和臺勵福兩家，其余各家基本都在5000-8000臺左右的生死線掙扎，多年無法獲得突破，部分廠家甚至已經(jīng)陷在了3000-5000臺的陷阱里，爬不上來。

　　究其原因，內(nèi)燃車型數(shù)十年無變化，所謂的變化也僅僅是在外形或顏色上變了一下，沒有在技術(shù)和品質(zhì)獲得質(zhì)的提升，更沒有在營銷方式上進行變革。當然，內(nèi)燃叉車高度同質(zhì)化和價格戰(zhàn)已經(jīng)決定了各大主機廠無法在產(chǎn)品研發(fā)和營銷手段上進行革命性的創(chuàng)新，使得整個行業(yè)陷入了惡性競爭的沼澤潭。

　　我記得在十多年前剛剛進入叉車行業(yè)的時候，以CPC30為例，經(jīng)銷商價格都在7萬左右，而十多年后物價飛漲、原材料成本上升，人工工資和稅收不斷增加，但是價格已經(jīng)降到了5萬以下，今年在市場經(jīng)濟形勢不好的情況下，部分廠家價格甚至已經(jīng)殺到了4.5萬左右。

　　試問：這不是自殘是什么？十年來，這中間的2萬多的利潤空間哪里去了？終端用戶購買價格成本是降低了，但不意味著他們購買了更好的產(chǎn)品，價格的降低某種程度上一定伴隨著配置的降低。然而，客戶的購買力降低了嗎？君不見，以林德、豐田為首的外資品牌在中國市場占有率越來越高？而且在2008年金融危機和2015經(jīng)濟經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定的時候，進口品牌的銷售業(yè)績并未受到多少影響，因為高端市場的客戶群購買力比較穩(wěn)定。可見，客戶缺的不是購買力，而是缺好的產(chǎn)品。

　　但是，內(nèi)燃車行業(yè)這種群毆、自殘已經(jīng)形成了絞殺的局面，大家一榮俱榮一損俱損。內(nèi)燃叉車已經(jīng)無法往高端市場發(fā)展，這可以說是整個行業(yè)的損失。隨之而來的影響就是內(nèi)燃車主機廠虧損，今年已經(jīng)有幾家主機廠因為資金鏈斷裂造成了工廠倒閉，有的正處于危機之中。一個企業(yè)如果生命過短，再怎么強大又有何用？活下來才是根本。

　　我以前就對價格戰(zhàn)發(fā)表過個人看法： 在客戶的心智中，低價往往=質(zhì)差，過低價則=爛貨； 價格=品牌，某種程度上價格代表的是品牌力，低價格≠好品牌；價格戰(zhàn)=消耗戰(zhàn)，沒有利潤的企業(yè)必然無法獲得長久的可持續(xù)發(fā)展，必然無法在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控上獲得持續(xù)投入；價格，沒有最低，只有更低。我們仔細盤點下數(shù)年來國內(nèi)一些叉車制造廠家的發(fā)展史，就不難發(fā)現(xiàn)，率先倒在價格競爭戰(zhàn)中的或者已經(jīng)傷了半條命的往往是那些率先走低價的廠家。

　　到如今，他們的境況是這樣的：

　　1、價格再低，依然無法跑量；降低價格帶來的增長似乎已經(jīng)到了一個極限或瓶頸高度。 低價帶來的低配產(chǎn)品產(chǎn)生了大量的品質(zhì)問題，引起了負面口碑，前期賣的越多后期客戶流失越快。

　　2、原本多年培養(yǎng)起來的比較穩(wěn)定的一個品牌形象，逐步下滑，基本與低端劃上了等號。  初期，低價支撐了渠道的部分拓展；后期，更低價品牌的介入，又分流了渠道商，銷量下滑。

　　3、低價不是留住渠道商的最終利器，無法保證經(jīng)銷商的持續(xù)盈利，從而影響經(jīng)銷商的忠誠度。低價損傷的是經(jīng)銷商和廠家兩方面的利益，因為最終決定客戶購買的并不是價格，而是信任度，如果仔細分析下客戶的購買心理會發(fā)現(xiàn)，客戶要買的是放心；能夠讓客戶放心的不是價格，而是品牌。 

　　4、二三線品牌降5000，殺出血來，一線品牌的領(lǐng)頭羊們降1000就能瞬間秒殺你。 大的越大，止不住前進的步伐；小的還是小，還在價格的泥沼中掙扎。

　　而那些站著的，還保持著良性增長的，則是還維持著一定價格的企業(yè)。而這些企業(yè)也面臨著以下困境：市場增長乏力、同行的低價沖擊加大、銷售團隊不穩(wěn)、人員流動較大、渠道商總是埋怨廠家支持力度不夠、知名度不高、價格高、產(chǎn)品不完善，很少有哪家代理商會專一的賣著一家產(chǎn)品，對于大多數(shù)的代理商來說，他們都夢想打造一個全套的供應(yīng)鏈，甚至是大眾超市。

　　對此，廠家好似除了給予更多樣車的周轉(zhuǎn)、資金的鋪底、低價之外，就別無他路了。然而進入2015年以來，內(nèi)燃叉車廠家即便給予再多的樣車或鋪底也無濟于事，這并不能挽救主機廠或經(jīng)銷商的命運。

　　很簡單，廠家和經(jīng)銷商需要的只有一個東西：利潤，合理的利潤就如水之于人體，這是生命線。 一切不以利潤為目標的合作都是耍流氓。

　　在此情況下，這兩年內(nèi)燃叉車紛紛將目光投向了電動叉車市場，這是他們唯一可以獲得突破和利潤增長點的途徑。但理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的，做任何事情都需要專業(yè)專注，相較于龐大的內(nèi)燃車制造，決定了這些廠家無法在精力、資源和技術(shù)上進行大規(guī)模的投入，因為他們不是這個領(lǐng)域的專家，電動叉車的技術(shù)難度和品質(zhì)穩(wěn)定性遠比內(nèi)燃車更復(fù)雜。

　　與之相比，國內(nèi)一些原來就從事倉儲叉車生產(chǎn)和制造的廠家則迎來了春暖花開，他們十多年的技術(shù)沉淀和積累終于等到了開花結(jié)果。

　　同時，中國電動叉車制造也迎來了全面爆發(fā)的時機，新進入者越來越多。中國市場有一個非常普遍的現(xiàn)象，那就是投機者永遠多于投資者，在電動叉車風起云涌的今天，投機者也是渾水摸魚，企圖撈一把就走的大有人在。但是他們看到了市場的機會，卻忽略了市場的難度，電動叉車不同于內(nèi)燃叉車：

　　1、整個電動叉車配套件市場的成熟遠不如內(nèi)燃叉車行業(yè)。核心部件的生產(chǎn)和技術(shù)還掌控在歐美發(fā)達國家手里。

　　2、各個電動叉車制造廠家根據(jù)自身企業(yè)的情況有著高、中、低端不同檔次的定位，而內(nèi)燃叉車無法進行如此差異化的定位；電動叉車產(chǎn)品線非常長，不是一兩款產(chǎn)品可以打天下的。

　　3、電動叉車主要是面對企業(yè)用戶，屬于室內(nèi)用車，行業(yè)工況和非標定制較多。而且電動叉車對行業(yè)細分要求較高，比如化工、醫(yī)藥、物流、汽配、冷庫、倉儲等不同細分行業(yè)所需車型也完全不同，技術(shù)研發(fā)實力要求較高，技術(shù)雄厚的企業(yè)已經(jīng)開始進軍AGV無人駕駛領(lǐng)域。

　　4、廠家不但要具有很強的電車售后服務(wù)能力，還要具備給經(jīng)銷商和終端用戶培訓(xùn)的能力，尤其是面對經(jīng)銷商群體，如果售后培訓(xùn)跟不上經(jīng)銷商也是長不大的。

　　5、客戶群體和營銷方式完全與內(nèi)燃叉車不一樣，相比之下電動叉車更具現(xiàn)代化營銷的特征性。因此，前兩年在江蘇和浙江的幾家電動叉車制造商出師未捷身先死，上了幾年市場還沒打開，企業(yè)就已經(jīng)倒閉了。

　　這些現(xiàn)象給行業(yè)敲響了警鐘：電動叉車門檻雖低，但技術(shù)壁壘較高，營銷手段復(fù)雜，進來容易生存難；同時這也意味著電動叉車的白金時代已經(jīng)來臨。

　　但是，我們發(fā)現(xiàn)電動叉車市場的崛起仍然受到相當程度上的制約，尤其是以經(jīng)銷商群體為主導(dǎo)的銷售市場，在我國內(nèi)燃車經(jīng)銷商占據(jù)了80%以上的數(shù)量，由于經(jīng)銷商自身理念和實力、公司經(jīng)營規(guī)模和團隊建設(shè)、客戶群體差異和銷售模式、電動叉車產(chǎn)品不熟悉和售后技能欠缺的影響，他們的轉(zhuǎn)型速度也決定了電動叉車市場成熟速度的快與慢。