在蘇浙皖交界的浙江長(zhǎng)興縣山區(qū)，一家過(guò)去名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)讓記者大吃一驚：沒(méi)有想到，這家公司為國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)搬運(yùn)設(shè)備市場(chǎng)提供了無(wú)人匹敵的全系列配套產(chǎn)品服務(wù)，占據(jù)了手動(dòng)液壓托盤車25%的全球市場(chǎng)份額；也沒(méi)有想到，這家公司開(kāi)發(fā)了全球獨(dú)一無(wú)二的搬運(yùn)車液壓油路結(jié)構(gòu)，掌握了國(guó)際上同類產(chǎn)品的核心技術(shù)，整體技術(shù)水平開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際先進(jìn)行列；更沒(méi)有想到，這家公司是國(guó)內(nèi)首家與歐盟打贏反傾銷官司的企業(yè)，他們扭轉(zhuǎn)了歐盟反傾銷案的初裁決定，歐盟承認(rèn)初裁不公，并把傾銷稅率由初裁的35.9%降為7.6%。
    這家公司就是諾力，全稱為浙江諾力機(jī)械股份有限公司。它的成長(zhǎng)歷程告訴世界，中國(guó)的出口產(chǎn)品正在快速改變“低檔貨”的形象，以高品質(zhì)和高附加值走向世界市場(chǎng)的高端。
    我們的企業(yè)正在致力轉(zhuǎn)變出口增長(zhǎng)的方式，諾力已經(jīng)快步走在了前面，他們從國(guó)際市場(chǎng)上給我們帶回來(lái)哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示呢？
    驚人的發(fā)展速度———4年追趕80年    
    倉(cāng)儲(chǔ)物流搬運(yùn)起升設(shè)備制造業(yè)在世界上已有80多年歷史，瑞典BT公司等一批世界列強(qiáng)已經(jīng)具備了比較成熟的核心技術(shù)和市場(chǎng)品牌，進(jìn)入新世紀(jì)，該產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)了大型堆垛機(jī)等高端產(chǎn)品的統(tǒng)治地位，而包括中國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家則在手動(dòng)托盤車和半電動(dòng)堆垛機(jī)這些低端市場(chǎng)上殘酷廝殺。
    中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流搬運(yùn)設(shè)備制造是上世紀(jì)80年代末起家的，而諾力更是姍姍來(lái)遲，2000年才開(kāi)始嘗試進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。4年如何趕上別人80年？諾力人創(chuàng)造了驚人的速度，被業(yè)內(nèi)人士視為奇跡。
    先說(shuō)生產(chǎn)銷售速度：4年過(guò)去，諾力已從一家小企業(yè)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際知名的物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備業(yè)制造商，奪取了四個(gè)第一：手動(dòng)液壓搬運(yùn)車產(chǎn)銷規(guī)模世界第一，去年銷售達(dá)到近35萬(wàn)臺(tái)；出口創(chuàng)匯國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一，總額達(dá)到4000余萬(wàn)美元；堆垛機(jī)品種規(guī)格為國(guó)內(nèi)最多，現(xiàn)有電動(dòng)搬運(yùn)車4種，提升高度為3米以下的手動(dòng)和電動(dòng)堆垛機(jī)16種，提升高度為3米以上的電動(dòng)堆垛機(jī)8種，靜壓傳動(dòng)大型堆垛機(jī)已具備批量生產(chǎn)條件；經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一，產(chǎn)值、利稅等指標(biāo)以年平均42%的速度增長(zhǎng)。
    再說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新速度：2000年，諾力瞄準(zhǔn)了一款在當(dāng)時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)并未看好的產(chǎn)品，通過(guò)不斷測(cè)試總結(jié)，開(kāi)發(fā)出了全球獨(dú)一無(wú)二的油路結(jié)構(gòu)，在德國(guó)HANNOVER展覽上一炮走紅，從此在國(guó)際市場(chǎng)上縱橫馳騁，名聲大振。4年過(guò)去，諾力已經(jīng)在幾個(gè)領(lǐng)域登上了世界電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)車輛的高端，打出了自主品牌：交流逆變控制技術(shù)和靜壓傳動(dòng)技術(shù)被公認(rèn)為世界上目前的領(lǐng)先技術(shù)，只有林德公司等少數(shù)大型制造企業(yè)掌握，而諾力已經(jīng)取得獨(dú)創(chuàng)性的技術(shù)成果并已開(kāi)始產(chǎn)業(yè)運(yùn)用，而且單項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有的已高于美國(guó)和歐洲。目前，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新一代大型堆垛機(jī)已被諾力研發(fā)成功，他們創(chuàng)造性地提出了靜壓傳動(dòng)技術(shù)在大型堆垛機(jī)上的運(yùn)用，榮獲2002年中國(guó)國(guó)際專利技術(shù)與產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)。今年到目前，諾力又有5個(gè)產(chǎn)品獲得浙江省新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗(yàn)收證書，結(jié)論是5個(gè)產(chǎn)品都已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。
    最后說(shuō)市場(chǎng)開(kāi)拓速度：諾力公司已通過(guò)了ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001：2004國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證和德國(guó)萊茵的GS、CE認(rèn)證，獲取了國(guó)際市場(chǎng)通行證；產(chǎn)品85%出口，暢銷世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占據(jù)了歐盟市場(chǎng)35%的份額，全球市場(chǎng)的25%份額，成為發(fā)達(dá)國(guó)家客戶嘖嘖稱奇、廣泛認(rèn)可的一支中國(guó)勁旅。
    在兼收并蓄國(guó)際科技成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行不懈的自主創(chuàng)新，我們是有可能超常規(guī)發(fā)展的，這是諾力帶給我們的第一個(gè)啟示。
    諾力速度從哪里來(lái)？公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理丁毅跟記者談得很少。當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，諾力是最不善張揚(yáng)的企業(yè)。記者通過(guò)幾天的采訪，粗略歸納出諾力的三個(gè)訣竅：強(qiáng)烈的登高意識(shí)、成熟的市場(chǎng)理念和不懈的品牌精神。
    強(qiáng)烈的登高意識(shí)———以攻克高端打破壁壘
    近兩年發(fā)達(dá)國(guó)家接二連三的反傾銷，讓包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家忙于應(yīng)付，如何應(yīng)對(duì)反傾銷？諾力人不是一味地埋怨，而是在頑強(qiáng)應(yīng)訴的同時(shí)，不斷審視自身，樹(shù)立起新的理念。董事長(zhǎng)丁毅告訴記者：反傾銷案如同三九天的一盆冷水，潑醒了諾力。它讓我們清楚地看到，技術(shù)含量不夠的中低端產(chǎn)品總會(huì)授人以柄，受制于人，應(yīng)對(duì)壁壘的最終手段就是自主創(chuàng)新，走向高端。
    因此，諾力雖然在全國(guó)率先改變了歐盟反傾銷的初裁，但他們沒(méi)有一絲的自滿，而是更加快了技術(shù)創(chuàng)新、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的步子。董事長(zhǎng)丁毅在2004年度職工大會(huì)上告訴大家：手動(dòng)托盤車的第一把交椅對(duì)諾力已經(jīng)不再重要，我們更看重在二至三年的時(shí)間內(nèi)使諾力成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)車輛的領(lǐng)先者。
    丁毅追求的電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)械，就是國(guó)際市場(chǎng)的高端。
    中國(guó)在輕小型手動(dòng)起升搬運(yùn)車制造上已具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了60%的世界市場(chǎng)份額，但在電動(dòng)工業(yè)車輛制造上幾乎是空白，目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)叉車年產(chǎn)量不到1萬(wàn)臺(tái)且多數(shù)為合資企業(yè)所生產(chǎn)，歐洲仍占據(jù)著世界電動(dòng)工業(yè)車輛的壓倒性優(yōu)勢(shì)。這種市場(chǎng)格局導(dǎo)致了一個(gè)令人難堪的事實(shí)：中國(guó)出口工業(yè)車輛的總數(shù)是進(jìn)口的幾十倍，但出口額卻大大低于進(jìn)口額，核心部件基本靠進(jìn)口。
    記者了解到，諾力向電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)車輛發(fā)起沖刺，不僅是為了企業(yè)的升級(jí)，還體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族責(zé)任感。諾力公司副總經(jīng)理、總工程師周學(xué)軍告訴記者，電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)車輛的核心控制技術(shù)跟電動(dòng)汽車有一定的相關(guān)性，這項(xiàng)技術(shù)對(duì)改善國(guó)家的能源結(jié)構(gòu)、提升機(jī)械行業(yè)的整體科技水平有很大的意義。當(dāng)前，電動(dòng)汽車尚未開(kāi)始應(yīng)用，而電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)車輛卻已步入成熟期，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)車輛相對(duì)內(nèi)燃倉(cāng)儲(chǔ)車輛已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。因此該技術(shù)已成為世界各國(guó)爭(zhēng)相發(fā)展的熱點(diǎn)。諾力，毫不猶豫地站了出來(lái)，沖了上去。
    4年時(shí)間里，諾力人臥薪嘗膽，打響了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)：2002年，諾力和浙江工業(yè)大學(xué)聯(lián)合成立了產(chǎn)學(xué)研技術(shù)開(kāi)發(fā)中心；公司正在實(shí)施的大型堆垛機(jī)技改項(xiàng)目，投資總額為1.1億元；人才戰(zhàn)略迅速實(shí)施，目前諾力已擁有一支由120多人組成的技術(shù)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，4個(gè)專業(yè)的開(kāi)發(fā)部門分別進(jìn)行輕小型工業(yè)車輛、電動(dòng)堆垛機(jī)、電動(dòng)叉車和內(nèi)燃叉車的研發(fā)，隨時(shí)跟蹤國(guó)際最尖端的技術(shù)。目前，諾力生產(chǎn)的交流逆變型電動(dòng)叉車已起運(yùn)歐洲參展。
    以攻克高端打破壁壘，諾力以市場(chǎng)實(shí)踐為之做出了最好的注解：諾力之所以能夠成為國(guó)內(nèi)首家改變反傾銷初裁的企業(yè)，跟他們獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)和廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可不無(wú)關(guān)系。諾力人告訴記者，歐洲的許多客戶離不開(kāi)我們，我們垮了，他們也要關(guān)門，所以當(dāng)我們抗辯時(shí)，得到了歐盟工商界的大力支持。諾力人還告訴記者另一個(gè)例證：他們開(kāi)發(fā)的擁有獨(dú)有的專利技術(shù)的最低高度僅35mm的超低搬運(yùn)車，是目前國(guó)際上最低高度的搬運(yùn)車，可以在常規(guī)搬運(yùn)車無(wú)法工作的場(chǎng)合工作，因此該產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上形成了壟斷優(yōu)勢(shì)，贏得歐美客戶的廣泛青睞。
    盡快改變我們以單一的低檔低價(jià)在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)的狀況，以品牌打破壁壘尤其是技術(shù)壁壘，這是諾力帶給我們的第二個(gè)啟示。
    成熟的市場(chǎng)理念———從熟悉規(guī)則到融入文化
    諾力最初沒(méi)有自營(yíng)出口，而是通過(guò)外貿(mào)出口的，但短短4年時(shí)間，諾力創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡，2003、2004年連續(xù)兩年保持了60%的出口增長(zhǎng)率，2004年在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了68%。有人說(shuō)這得益于諾力的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的熟悉，但諾力人告訴記者，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樗匀粚儆诋a(chǎn)品營(yíng)銷的范疇，要真正贏得世界不同國(guó)家客戶的信任，還需要進(jìn)行“文化營(yíng)銷”。
    什么叫文化營(yíng)銷？諾力人解釋為兩個(gè)含義：其一，賦予產(chǎn)品最大的文化含量，其二，把產(chǎn)品形象和企業(yè)形象融入銷售地區(qū)的文化之中。把產(chǎn)品做成文化用品，把營(yíng)銷做成文化溝通，這就是諾力人的市場(chǎng)理念。
    董事長(zhǎng)丁毅曾說(shuō)過(guò)一段話，讓記者印象很深：諾力要求每個(gè)員工把產(chǎn)品當(dāng)成工藝品來(lái)制作，要讓客戶早晨起來(lái)使用產(chǎn)品時(shí)想跟它問(wèn)好，說(shuō)聲：“Good  Morning”。這種用心，非一般企業(yè)所能及。負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總毛英，則把不同國(guó)家客商的性格特征和產(chǎn)品喜好摸得清清楚楚。她向記者介紹：歐洲商人喜歡直來(lái)直去，談判時(shí)單刀直入，而美國(guó)商人則稍顯含蓄，需要企業(yè)有更多的耐心與毅力；接待歐洲商人比較簡(jiǎn)單，而其他東方國(guó)家的商人則講究熱情；對(duì)于產(chǎn)品式樣，美國(guó)商人喜歡粗放的，歐洲商人喜歡精致的，日本商人喜歡輕巧的。正因?yàn)樽⒁獾搅诉@些文化差異，諾力囊括了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的幾乎所有的物流搬運(yùn)起升設(shè)備，滿足不同文化的個(gè)性需要，這在全世界同行中，無(wú)人能比。
    諾力人的文化營(yíng)銷，使他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上成功貫徹了“三心”原則：服務(wù)溝通舒心，使用方便安心，質(zhì)量嚴(yán)格放心。荷蘭FERM公司是歐洲的知名企業(yè)，以質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)聞名，在全球有幾百家供應(yīng)商，諾力只是其中采購(gòu)額微不足道的小供應(yīng)商。但在2002年，這家公司偏偏把唯一的“質(zhì)量最高榮譽(yù)獎(jiǎng)”頒發(fā)給了諾力；德國(guó)PFAFF公司因?yàn)閷?duì)諾力產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，2003年要求諾力開(kāi)發(fā)一款并非諾力專長(zhǎng)、安全性能要求極高、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品————工業(yè)用吊機(jī)。諾力答應(yīng)幫助其在國(guó)內(nèi)尋找其他專業(yè)工廠，但該公司堅(jiān)決要求諾力開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，說(shuō)別的廠家生產(chǎn)，心里不塌實(shí)。這種信任，直觀是因?yàn)閷?duì)諾力產(chǎn)品質(zhì)量的信任，其實(shí)從深層次上看，是雙方企業(yè)文化的融洽。
    諾力人的文化營(yíng)銷，使他們很快在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，路子越走越寬，避免了目前通?？吹降囊粋€(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象：不是潛心研究市場(chǎng)，而是遇到阻礙就抱著惹不起躲的起的態(tài)度，打一槍換一個(gè)地方，進(jìn)不了歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，就改進(jìn)非洲、中東市場(chǎng)，導(dǎo)致路子越走越窄。
    我們?cè)趶?qiáng)調(diào)和發(fā)展自主品牌的過(guò)程中，不能忽略市場(chǎng)基礎(chǔ)的培育，它不是簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新能夠自然形成的，更不是短時(shí)間的營(yíng)銷手段能夠建立的，它需要長(zhǎng)時(shí)間的文化磨合。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷專家曾指出：企業(yè)不應(yīng)僅僅順從市場(chǎng)，還應(yīng)當(dāng)動(dòng)用公共關(guān)系影響自己的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。從這個(gè)角度分析，我們近兩年不斷遭遇的反傾銷，也不乏跟銷地國(guó)家文化融合不夠的原因。我們應(yīng)借鑒可口可樂(lè)、肯德基等公司開(kāi)拓我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一些文化營(yíng)銷手段，致力于文化和諧，這是諾力帶給我們的第三個(gè)啟示。
    不懈的品牌精神———“沒(méi)有我做不好的，除非我不想做的”
    全球倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)械，今日誰(shuí)主沉??？
    這是本篇報(bào)道的題目。公正而言，諾力的整體技術(shù)水平，跟國(guó)際先進(jìn)水平仍有一定的差距，記者選定這個(gè)題目，是出于兩個(gè)考慮：一，諾力已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)的高端，跟世界強(qiáng)手一爭(zhēng)高下，非不能也；二，諾力人具有難能可貴的苦練內(nèi)功，爭(zhēng)創(chuàng)自主品牌，搶占世界市場(chǎng)高地的精神。
    走進(jìn)諾力，廠房還是隨處可見(jiàn)的廠房，機(jī)器還是記者從來(lái)沒(méi)弄懂過(guò)的機(jī)器，但是，他們不懈的品牌精神卻一直讓我們感動(dòng)。他們告訴記者，諾力始終認(rèn)準(zhǔn)一句話：“沒(méi)有我做不好的，除非我不想做的?！?
    去年4月，歐盟對(duì)我國(guó)手動(dòng)液壓搬運(yùn)車啟動(dòng)了反傾銷調(diào)查，諾力作為我國(guó)該產(chǎn)品最大的出口商，為維護(hù)行業(yè)和企業(yè)的正當(dāng)出口權(quán)利，全力以赴進(jìn)行了應(yīng)訴。去年10月，歐盟在公布的初裁決定中，以諾力公司會(huì)計(jì)實(shí)踐不符合國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的牽強(qiáng)理由，決定不給予諾力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，并確定了35.9%的高額初裁傾銷稅率。面對(duì)挫折，諾力沒(méi)有選擇放棄，而是積極通過(guò)法律渠道向歐盟進(jìn)行抗辯。經(jīng)過(guò)努力，歐盟最終承認(rèn)了自己在初裁中對(duì)諾力的決定是不正確的，并于7月22日給予諾力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，并將稅率降為7.6%，諾力一年多時(shí)間艱難困苦的應(yīng)訴，董事長(zhǎng)丁毅感慨萬(wàn)千，他說(shuō)，諾力的勝訴，無(wú)疑要感謝國(guó)家和社會(huì)的作用，同時(shí)也體現(xiàn)了諾力人艱苦拼搏、排除萬(wàn)難、不畏艱險(xiǎn)、永不退縮的企業(yè)精神。
    走進(jìn)諾力的車間，處處看到這樣的標(biāo)語(yǔ)：“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是通向國(guó)際市場(chǎng)的通行證”、“質(zhì)量在我胸中，貴在從我做起”、“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，天天都有新起點(diǎn)”。深夜，諾力的行政辦公樓的燈總是亮著，不時(shí)還傳來(lái)爭(zhēng)論聲。許多客戶不解地問(wèn)：你們民營(yíng)企業(yè)怎么也有那么多的會(huì)?。克麄儾恢溃Z力人是在為實(shí)現(xiàn)自己的信念在玩命地拼搏。諾力人告訴記者，諾力最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是我們的團(tuán)隊(duì)精神。
    諾力是“NOBLELIFT”的音譯，意思是“尊貴的起升設(shè)備”。諾力人告訴記者，諾力從誕生的那天起，就給自己定下了高起點(diǎn)————成為世界倉(cāng)儲(chǔ)物流行業(yè)的知名企業(yè)。諾力的最終追求，是在世界打響“NOBLELIFT”品牌。目前，這個(gè)品牌在美國(guó)已注冊(cè)商標(biāo)，在歐洲、東南亞等地區(qū)也占據(jù)了重要位置。
    諾力現(xiàn)在已是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭，但是他們沒(méi)有自喜，而是把過(guò)去的業(yè)績(jī)當(dāng)成“持續(xù)發(fā)展的資本和基石”，他們把今后3到5年內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略定位為：步入二次創(chuàng)業(yè)階段，把諾力改造成集團(tuán)股份公司，以倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備制造業(yè)為主方向，著重于品牌的延伸和產(chǎn)業(yè)鏈加長(zhǎng)，嘗試多元化縱深發(fā)展，把諾力做大做強(qiáng)做久，爭(zhēng)取到2007年公司銷售達(dá)10億，利稅超過(guò)1.2億。我們常見(jiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略是“做大做強(qiáng)”，但諾力人還強(qiáng)調(diào)“做久”，這說(shuō)明，諾力人追求的不是短時(shí)間的利潤(rùn)，而是企業(yè)長(zhǎng)久的生命力，這本身就是一種精神。